Рекламное сопровождение деятельности библиотек
Рекламное сопровождение деятельности библиотек
Московский
государственный университет культуры и искусств
Библиотечно-информационный
институт
Факультет
библиотековедения, библиографии и информатики
Кафедра
управления библиотечно-информационной деятельностью
Рекламное
сопровождение деятельности библиотек
(особенности,
основные направления, проведение ПР)
Курсовая
работа
=
Исполнитель-студент
Махагова Р. Д.
Научный руководитель
к. п. н., доцент
Дементьева Н. Ю. _______
Москва,
2008
План
1. Введение………………………………………………………………с. 1
2. Определение ПР………………………………………………………с.
2 - 4
3. Зарубежный опыт: учимся
маркетингу……………………………...с. 5 - 7
4. Опыт российских
специалистов……………………………………..с. 8 - 9
5. Опыт казахских специалистов на
примере Южно-Казахстанской областной научно-технической библиотеки………………………..с.
10 - 12
6. ПР-деятельность Российской
государственной библиотеки………с. 13 - 16
7. Связи с общественностью: перспективы
развития библиотек…….с. 17 - 20
8. Заключение……………………………………………………………с.
21
9. Список использованной
литературы…………………………………с. 22
1. Введение
Вопрос, как
повысить популярность библиотеки и привлечь внимание общества к ней, давно
занимает библиотековедов и библиотекарей-практиков. Васильева В. Н., в
комплексном пособии по управлению библиотеками «Библиотечное дело» (СПб.; М.:
Т-во М. О. Вольф, 1912), среди общих вопросов выделила подраздел «Гласность», в
которой указано: «Библиотеки должны обратить большое внимание на
распространение сведений об их деятельности, пользуясь всяким поводом, чтобы
заговорить о ней». Подчеркнуто, что «даже отрицательные стороны деятельности
библиотеки должны быть выставлены на свет: шум, вызванный ими, недовольство,
критика – все это залог процветания дела и несравненно полезнее для него, чем
замалчивание» (с. 126-127)
В современной
профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик
рилейшнз» (PR, ПР или «Пи Ар»), что в
переводе с английского языка значит «связи с общественностью».
В США, на родине
ПР, давно существует мнение, что связи с общественностью для любой организации,
вне зависимости от организационно-правовой формы, означают приблизительно то же
самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по
качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует. Это касается
деятельности российских библиотек в целом, а также их подразделений в
частности, и в особой мере тех, которые связаны с обслуживанием читателей.
Таким отделам жизненно необходимо углублять ПР-контакты и интенсивнее изучать
группы общественности (а они могут отличаться друг от друга по половому,
возрастному, профессиональному, поведенческому и иным признакам и по разному
относиться к услугам библиотеки).
Знание и
творческое практическое применение паблик рилейшнз сегодня, пожалуй, как ни
одно другое направление менеджмента, необходимы для российских библиотек и
входящих в их структуру библиографических и маркетинговых служб, потому что ПР
способствует общению, взаимопониманию, сотрудничеству между организацией и её
общественностью, увеличивают степень доверия, обеспечивают устойчивость и
стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность её
работы. ПР несомненно является атрибутом демократического социума, вносят
ясность, делают прозрачными и понятными для населения различные сферы
общественных отношений, а в таких направлениях как
информационно-библиографическое обслуживание, эти принципы занимают одно из
приоритетных мест и являются залогом востребованности.
2. Определение
ПР.
Есть много попыток определения ПР. Наряду с
описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. В его
рамках мы сопоставляем или отождествляем ПР с тем, что нам (многим членам
сообщества) уже известно и что лучше всего характеризует ПР:
·
искусство и наука создания делового имиджа для
организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной
оперативной информации (над этим постоянно работают наши библиотеки);
·
искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания между организацией, т. е. библиотекой и обществом, основанные
на правде и полной информированности граждан;
·
планируемые продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией
и её общественностью.
Одна из современных и хорошо запоминающихся
дефиниций ПР дана американцем Дж. Грунингом: паблик рилейшнз – это
коммуникационный менеджмент между организацией (в нашем случае – библиотекой) и
её публикой. Для успешного «сбыта» своих услуг сотрудники маркетинговых и
библиографических служб библиотек должны знать клиента в лицо, его потребности
и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы (по возможности
сопредельные и пограничные, те, которые также можно решить и совместить с
задачами библиотек). Они должны общаться с клиентом так, чтобы постоянно быть в
курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в
ближайшем и более отдаленном будущем.
Ознакомимся с базовыми постулатами ПР (самый
важный из них – корпоративная социальная ответственность), которая позволяет
персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддерживать связи с пользователями,
библиографическими и марктинговыми службами – расширять влияние на приоритетные
группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления
информационными потоками всей организации.
ГПНТБ РФ издал в 2000 г. самоучитель
(программу, практикум, вводную лекцию) по паблик рилейшнз для работников
библиотек. Освоив даже краткий курс ПР, уяснив прошлое, настоящее и тенденции
развития ПР-профессии, а также две базовые функции ПР-менеджмента (сбор и
распространение информации наиболее важным слоям общественности), сотрудник
вышеназванных служб библиотеки сможет корректно выполнять стоящие перед ним задачи
– верой и правдой служить и действовать во благо и организации, и общества,
способствовать постоянному и плодотворному диалогу между ними посредством
специфических информационно-библиографических приемов работы, основанных на
ПР-фундаменте.
ПР располагает собственными инструментами.
Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в
библиотечно-библиографической деятельности следующие: анализ общественного и
опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты
и инициативы (слово, иллюстрации, мероприятия) кампании.
Паблик рилейшнз предоставляет в наше
расположение разнообразные умения и навыки, при помощи которых можно помогать
администрации библиотеки и ее подразделениям отслеживать общественное мнение,
правильно и своевременно реагировать на его изменения (причем на личностном и
учрежденческом уровнях), заблаговременно готовиться не только к незначительному
«охлаждению» общественного мнения, но и к кризисным ситуациям.
Один из разделов ПР – кризисные ПР. Даже в
библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию
ситуации: утрата важных массивов информации (фактографической,
библиографической, персональной и т. п.) в связи со сбоем в компьютерной
технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы; потеря одного
из ведущих сегментов рынка пользователей библиотечно-информационной продукции
из-за более выгодных предложений контрагентов; существенные изменения в
государственной, ведомственной или муниципальной библиотечной политике,
значительно ухудшающие ее финансирование; подделка или фальсификация одного из
популярных и хорошо раскупаемых продуктов (например, эксклюзивного
биобиблиографического указателя к 200-летию со дня рождения А. С. Пушкина или
компакт-диска с текстами произведений из отдела редких книг вашей библиотеки);
появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, к ее
маркетинговой деятельности и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и
поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взрощенные на «библиотечной
почве».
Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых
и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до
ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника
(или до первого лица в учреждении), помочь ему/ей разработать конкретный план
преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и
восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой. Сотрудники
библиографических и других подразделений играют при этом хотя и не ведущую, но
направляющую роль, так как владеют конкретикой и могут подсказать правильные
решения.
Усвоивший содержание и приемы техники ПР
сотрудник библиотеки сможет активно и целенаправленно формировать ее
положительный имидж и паблисити, добиваться большего эффекта и усиливать своими
данными, фактами, а иногда и личным потенциалом, а также умениями проведения
широкого спектра ПР-мероприятий (в том числе и по
информационно-библиографической тематике): пресс-конференций, приемов, выставок,
презентаций, выступлений по радио или на телевидении, «круглых столов», дня
открытых дверей, выпуска «фирменного» журнала или газеты для пользователей
библиотечно-информационных услуг.
Это увеличит популярность организации и
привлечет к ней сторонников, друзей и даже меценатов, спонсоров, инвесторов, о
которых мечтает каждая библиотека.
В заключении подчеркнем, что сотрудники
библиографических и маркетинговых служб вместе с ПР-менеджерами должны не
останавливаться на достигнутом, а непрерывно повышать професиональный уровень.
В любой деловой библиотеке (бизнес-библиотеке)
или соответствующем отделе должен присутствовать хотя бы минимум материалов по
ПР, а также периодические издания – журналы «Советник» Российской ассоциации по
связям с общественностью, «Маркетинг», «Рекламное измерение» и др.
3. Зарубежный опыт: учимся маркетингу.
Известно, что
маркетинг зародился в начале 20-го века в США, а свое бурное распространение
получил в середине нашего столетия. Отметим тот факт, что в настоящее время результаты
маркетинговых (рыночных) исследований применяют почти 90% американских компаний
в промышленности и сфере услуг, и более 75% компаний в таких ведущих
капиталистических странах, как Германия и Великобритания.
Приводя к
ощутимому «оздоровлению» финансового положения корпораций и фирм, маркетинг все
прочнее завоевывает приоритетное место как в системе мирового
капиталистического производства, так и в непроизводственном секторе, в том
числе и в библиотечной отрасли.
В процессе
непрерывной дифференциации возник и выделился библиотечный маркетинг, который,
в свою очередь, претерпел раздвоение и объединяет в себе два вида показателей –
качественных и количественных. Прекрасно понимая закон диалектики о переходе
количества в качество, укажем на относительную самостоятельность обоих видов.
Естественно, что повышение качества библиотечной работы должно привести к росту
количественных параметров деятельности библиотеки, но это не может быть
самоцелью.
Основным
назначением качественно сориентированного библиотечного маркетинга является
создание благоприятных, первоклассных условий для удовлетворения
библиотечно-библиографических запросов населения. Количественный библиотечный
маркетинг предполагает увеличение книгообращаемости, книговыдачи, читаемости,
посещаемости (как реальной, так и виртуальной библиотеки) и т. д. За счет
привлечения в библиотеку тех бывших «нечитателей», которые ранее по самым
различным причинам не прибегали к ее услугам и которым помогли ее открыть для
себя через хобби, досуговые увлечения.
Маркетинг, как и
ПР, выявляет рациональные пути коммуникации между теми, кто предлагает услуги
(библиотека) и кто «покупает» их (читатели).
Смысл
маркетинговых операций состоит в том, чтобы предоставить услуги (или в более
традиционной терминологии – «продукт») на таких условиях, которые
потенциальному потребителю понравятся больше, чем альтернативные предложения.
Нельзя забывать то, что за пользование услугами библиотеки читатель несет свои
«расходы»: теряет свое личное свободное время, деньги (оплата за проезд в
общественном транспорте, бензин, если он едет на личной машине, библиотечные
налоги и т. д.). Потому очень важно, чтобы притягательность посещения
библиотеки у читателей превалировала бы над всеми отягощающими и сопутствующеми
этому элементами.
Как правило,
маркетинг включает три главных компонента: 1) анализ задач учреждения (на что
нужно сделать упор – комплектование и хранение или на обслуживание читателей;
кто приходит, кто и почему избегает посещения библиотеки; какие другие
учреждения конкурируют с библиотекой; какие будущие события в регионе и за его
границами могут повлиять на деятельность библиотеки и т. д.),
2)анализ
«рынков» (где находятся «рынки» библиотеки; как выглядят их сегменты – целевые
группы пользователей; каковы их потребности и возможности; имидж библиотеки
среди жителей города и района; понимание читателями пользы от
библиотечно-библиографических услуг и т. д.), 3) анализ имеющихся ресурсов (на
этом фоне уточнение объема, качества, структуры предоставляемых библиотекой услуг).
Упрощенно в вопросительно-назывной форме эту схему можно представить так: что –
кому – как – где – «продать».
С другой
стороны, схема сводится к совокупности четырех «П» (в оборот библиотечного
маркетинга они введены известным библиотековедом из Великобритании Б.
Кронином). «П», разумеется, латинская буква. Скрывающиеся за ней слова в
переводе на русский язык (к сожалению, орфоэпическая стройность при этом
теряется) означают: продукт, цена, место, реклама. Преимущество маркетинговых
концепций перед другими управленческими заключается в том, что они
комплексируют социальные задачи библиотеки и ее внутренние организацию и
распорядок, приближают библиотечную технологию к методам оптимального
обслуживания читателей. Это само по себе не ново, но по тем или иным причинам
полностью или частично редко осуществляется в практике работы библиотек, в чем
часто выражается консерватизм библиотекарей, их приверженность к старому.
По мнению
западногерманского специалиста А. Юлкенбек, библиотека имеет четыре «рынка»:
сбыта, финансово-бюджетный, комплектования и рабочей силы. Из них особо
проблематичными и трудными для обработки являются первый и второй, тесно
связанные друг с другом.
Библиотекари,
учитывая то, что их потенциальные «рынки» сбыта, куда входит и «рынок»
читателей, беспредельны как по вертикали (библиотеки служат промышленности,
сельскому хозяйству, науке, культуре и т. п.), так и по горизонтали (только,
например, один критерий – степень образованности населения – вызывает целый
«сонм» срезов: детский сад, школа, колледж, вуз, университет, аспирантура и
пр.), а также то, что ассортимент производимых ими услуг чрезвычайно
разнообразен, вынуждены сделать определенные организационные выводы. Сегодня
невозможно превратить библиотеку в «супермаркет» знаний и предложить всем все.
Хорошо обслужить удастся только некоторые группы читателей, найти которые
поможет «анализ окружения библиотеки», методика которого основательно
разработана американским библиотековедением. Когда анализ проведен, необходимая
информация собрана и обобщена, все в библиотеке подчиняется выполнению запросов
избранных целевых читательских групп. Нельзя также упустить из виду и важность
постоянного ведения диалога, поддерживание обратной связи с читателями:
разностороннее оповещение их о выгоде, которую можно извлечь из посещения
библиотеки (развлечение, радость общения с единомышленниками, саморазвитие,
профессиональный рост и т. п.), и проведенных во благо читателя переменах в
работе библиотек.
Для
воплощения концепции стратегического маркетинга в публичных библиотеках
Германии наметилась последовательность предпринимаемых один за другим
двенадцати шагов: 1) определение функций данной библиотеки,
2) получение
согласия руководства и всего коллектива работать подобным образом, 3)
налаживание деятельности специальной группы реализации, 4) сбор и подготовка
данных о деятельности библиотеки, 5) анализ окружения библиотеки, 6) выявление
сильных и слабых сторон в ее функционировании, 7) определение конкурентов и
партнеров библиотеки, 8) сегментация рынка читателей, 9) определение целей
маркетинга, 10) установление, расширение и углубление контактов с целевыми
группами, 11) непосредственное претворение в жизнь концептуальных идей, 12)
контроль за достижением поставленных целей, оценка результативности кампании.
Все это составляет «каркас», только примерную формулу действий, которые всякий
раз должны наполняться конкретным содержанием; каждой библиотеке необходимо
разработать свою собственную полностью отвечающую местной специфике концепцию
марктинга.
На
сегодняшний день уже наметилась тенденция развития библиотек, в которой мы ясно
видим одно: библиотечному маркетингу требуется слияние с ПР-деятельностью, так
как связи с общественностью позволяют постоянно отслеживать «настроение»
целевой и читательской аудитории библиотек, как реальных, так и виртуальных,
строить дальнейшую работу с максимально выгодной стороны как для самой
библиотеки, так и для ее потребителей.
4. Опыт
российских специалистов.
В последние годы
система ПР весьма успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как
эффективное средство управления информацией и организацией общественного
мнения. В ее работу входит непрерывность и комплексность профильных
мероприятий, позволяет показать самые выигрышные аспекты деятельности и наиболее
адекватно отразить повседневную работу конкретной библиотеки. Вопросы ПР
успешно разрабатываются специалистами библиотек – территориально методических
центров, которые, в частности подготавливают и издают полезные методические
рекомендации, учитывающие местную специфику и накопленный позитивный опыт.
В различных
городах создаются специализированные отделы паблик рилейшнз
библиотечно-информационной системы (БИС), или сектора связей с общественностью.
Так, интересны
исследования профессора МГУКИ В. К. Клюева на страницах журнала «Библиография»
(2000, №1 с. 40-43) о практике функционирования в библиотеках Нижневартовска и
библиотеки Уральского государственного университета (Екатеринбург) проблемно
ориентированных структур ПР.
Рассмотрим их.
Среди основных
целей отдела ПР Нижневартовска БИС в Положении о его деятельности (1998 г.)
указаны: обеспечение коммуникационного процесса между
библиотечно-информационной системой и внешним окружением, испоьзование приемов
и методов ПР в работе с библиотечным персоналом. Для их успешного достижения
предусматривается проведение цикла научно-аналитических и практических
мероприятий, систематизация и анализ получаемых промежуточных результатов и
выработка рекомендаций по оптимизации реализуемых библиотекой направлений
работы.
В качестве
содержательных функциональных компонентов деятельности специализированного
отдела выделены: определение и оценка взаимного влияния БИС и внешнего
окружения; выявление и учет взаимосвязей внутреннего развития БИС и внешней
среды; изучение общественного мнения, отношения и ожиданий реальных и
потенциальных пользователей; информационно-рекламная и культурно-массовая
деятельность в контексте общей стратегии развития БИС; работа с конкурентами и
возможными партнерами (в том числе со спонсорами); воздействие на
психологический климат библиотечного коллектива для предотвращения конфликтов,
для гармонизации внутренних интересов и межличностных контактов.
В плане
работы сектора ПР научной библиотеки Уральского государственного университета
на 1999 г. доминировал проект «Видимая библиотека», предусматривающий три
главных направления – научное, информационное и имиджевое, которые тесно
переплетаются и дополняют друг друга. В числе наиболее значимых позиций В. К.
Клюев называет обновление информации о библиотеке на общеуниверситетском сайте
в Интернете (Web-page «Библиовести»); составление
пресс-релизов и размещение регулярных публикаций в местных средствах массовой
информации; организацию дней кафедр и дня библиотеки; подготовку «Путеводителя
по библиотеке» и соответствующих локальных информационно-рекламных материалов;
экскурсии по библиотеке; написание и представление ежегодных популярных отчетов
о работе библиотеки; проведение опросов общественного мнения (в частности,
анкетирование читателей); сотрудничество с издателями и другими
заинтересованными организациями города; формирование положительного имиджа
сотрудников библиотеки; создание и поддержание комфорта внутри библиотечного
коллектива. Последнее направление представлено в плане особенно детально и
предполагает реализацию четырех этапов: выявление с помощью анонимного
анкетирования основных психологических проблем («библиотекарь/библиограф –
читатель», «библиотекарь/библиограф - библиотекарь/библиограф»,
«руководитель/менеджер – подчиненный/ исполнитель»); организация лекций по
психологии общения, психологии личности, психологии поведения (6-8 часов);
тренинги под руководством специалиста – психолога (6 часов); повторное
анкетирование по итогам занятий.
В. К.
Клюев в своей статье подчеркивает, что методистам и маркетологам библиотек
важно не только самим овладеть азами ПР, но и быть способными научить коллег из
других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом
случае, по его мнению, станут возможными диалог с приоритетными группами
общественности, распространение необходимой информации и устойчивое
взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями,
создание популярности библиотечно-информационного учреждения, а в конечном
итоге – формирование гармоничных отношений библиотеки с обществом.
5. Опыт казахских
специалистов на примере Южно – Казахстанской областной научно-технической
библиотеки.
Преобразования, происходящие в библиотечной сфере, затрагивают ныне не
только технологические изменения, благодаря которым улучшается качественное и
оперативное удовлетворение информационных потребностей пользователей, но и
образ мышления библиотечных работников, нашедших в себе силы понять и принять
настоящее время и обновиться самим. В профессиональном сознании с новой силой
проявляются инициатива и творческий потенциал. Библиотекари стали мыслить
иначе, иначе организовывать свою работу, понимая всю важность создания нового
образа библиотеки, привлекая к ней интерес различных групп общества.
Связи, отношения
с общественностью становятся все более важными в деятельности современной
библиотеки, устанавливающей и успешно ведущей коммуникации с партнерами и
средствами массовой информации, с местной общественностью и государственными
структурами.
Южно – Казахстанская
областная научно-техническая библиотека, осваивая новые технологии, также
стремится к установлению и развитию прочных связей с общественностью
посредством современных методов общения и убеждения. Сегодня этому сопутствует
хорошая репутация библиотеки и имеющийся опыт. В своей деятельности библиотека
старается придерживаться общепринятой практики «паблик рилейшнз», которой
следуют в разных странах, но при этом учитывает и местные условия –
экономические, культурные, религиозные.
Общеизвестно, что
важнейшей частью отношений с общественностью являются отношения со средствами
массовой информации. Они выступают связующим звеном между библиотекой и
прессой, радио и телевидением. Сотрудничество ЮжКазОНТБ с местными СМИ
насчитывает многие годы. Библиотека имеет постоянные рубрики в областной газете
«Южный Казахстан», в «Своей газете», где регулярно размещаются небольшие
тематические обзоры литературы, библиографическая информация о книжных новинках
и другие материалы. Среди жанрового многообразия «библиотечных публикаций» в
местных газетах библиотека имеет возможность бесплатно размещать рекламные
объявления и приглашения.
Использование
каналов радио и телевидения также стало традиционным для ЮжКахОНТБ. 1997 г.,
например, принес библиотеке девять радиопередач на областном радио и
популярнейшей в Южно-Казахстанской области радиостанции «Юмакс», пять
телепередач на не менее популярном телеканале «Отырар». Журналисты СМИ – самые
активные пользователи библиотеки, получающие в ней информационную поддержку своей
профессиональной деятельности.
В целях создания
позитивного общественного мнения и поддержания непрерывного потока новостей
специалистами библиотеки готовится для СМИ информация текущего, событийного
характера, а также пресс-релизы, например, -о предоставлении нового вида услуг:
электронной почты, электронной доставке документов, электронных каталогов, о
проведении обучающих семинаров и т. д.
Важным средством
общения библиотеки с общественностью служит печатное слово и интернет.
Фирменные бланки, буклеты, визитные карточки и другие материалы играют огромную
роль в создании паблисити и позитивного имиджа Южно-Казахстанской ОНТБ,
повышают конкурентноспособность на рынке библиотечных услуг.
Ставя задачу
формирования фирменного стиля, специалисты библиотеки надеялись на
долговременное его использование, и в то же время постарались сделать его
динамичным, способным при необходимости допускать коррективы.
Прежде всего был
разработан и принят на рассмотрение Патентным агентством Министерства экономики
и торговли Республики Казахстан фирменный знак библиотеки. Сейчас он
повсеместно используется в рекламных и печатных изданиях, на официальных
бланках и вывесках. Почти так же часто, как и фирменный знак, используется
постоянный рекламный лозунг библиотеки: «Преуспевает владеющий информацией»,
который также отражает особенности имиджа библиотеки.
Большому
общественному резонансу способствовало получение Южно-Казахстанской областной
научно-технической библиотекой гранта Фонда «Сорос-Казахстан» и придание ей
статуса «модельной». Началась работа по организации на базе ЮжКазОНТБ
регионального центра по развитию библиотек, включающая проведение обучающих
семинаров, деловых игр, практикумов и «круглых столов» и т. д. для сотрудников
библиотек Южно-Казахстанской области и города Чимкент.
Внедрение
персональных компьютеров и множительной техники в деловую жизнь библиотеки
открыло возможность компьютерного макетирования и издания на месте, без
обращения к услугам типографии, разнообразных печатных материалов. С помощью
этой техники в библиотеке выпускаются буклеты, бланки, фирменные конверты,
читательские билеты, пресс-релизы, визитные карточки, отчеты и многое другое.
Для обеспечения качества печатных материалов подбираются высококачественная
бумага и цветовая гамма, присущая библиотеке.
Деловая переписка
также выступает важным средством связей с общественностью. Информационные
письма, предложения о заключении договоров на комплексное информационное
обслуживание адресуются конкретному должностному лицу, коротко информируя о библиотеке
и направлениях ее деятельности. Все они выполняются на фирменных бланках и
вместе с рекламными материалами упаковываются в фирменные конверты. Время
показало: к такой корреспонденции проявляется повышенное внимание.
Южно-Казахстанская
областная научно-техническая библиотека в последние годы все активнее
утверждает себя в пространстве города, используя средства наружной и внутренней
рекламы. Располагая ограниченными возможностями, тем не менее библиотека
организовала красивое и информационно насыщенное оформление витрин,
заставляющее прохожих останавливаться. Юж-КазОНТБ не располагает обширными
производственными площадями, но умеет грамотно распоряжаться имеющимися,
создавая и при необходимости гибко преобразуя интерьер. Пользователь свободно
ориентируется в библиотеке и, попав в белоснежный вестибюль офисного типа,
сразу же получает информацию о ее подразделениях. В пространствах читального,
каталожного и других залов используются элементы оформления, разные по
характеру, но единые по замыслу художественного решения.
Самое главное –
в библиотеке умеют внимательно прислушиваться к голосу конкретного человека,
нуждающегося не только в информации, но и в психологической поддержке, в улыбке
библиотекаря. Внимательный, элегантный, умеющий прийти на помощь сотрудник
библиотеки – лучшая ее реклама.
Сравнительно
недавно в библиотеке введен новый порядок обязательного ношения бэйджей, на
которых крупно выделены имя и отчество. Общение с пользователями стало
персонифицированным, т.е. более личным, открытым, позволяющим преодолеть
неопределенность в диалоге.
В библиотеке
царит «чувство семьи», где все сотрудники осознают себя необходимой и очень
важной частью организации. При решении различных задач и в повседневных заботах
обязательно запрашиваются их идеи и мнения. Все это определяет успех начинаний
и стабильность библиотеки, ее жизнеспособность.
Сказанное дает
основание говорить об успешном процессе формирования методами и средствами
«паблик рилейшнз» как паблисити, так и позитивного имиджа Южно-Казахстанской
областной научно-
6. ПР – деятельность
Российской госдарственной библиотеки.
Направление и содержание ПР – деятельности РГБ
обусловлено ее Уставом, утвержденным Постановлением Правительства Российской
Федерации 23 марта 2001 г. № 227. РГБ – федеральное государственное учреждение,
определена в нем как особо ценный объект культурного наследия народов
Российской Федерации. Утверждено также, что библиотека является
общегосударственным хранилищем документов, научно-исследовательским учреждением
по библиотековедению, библиографоведению и книговедению, методическим,
научно-информационным и культурным центром федерального значения. РГБ
обеспечивает собирание, хранение фондов, содействует всеми имеющимися ресурсами
развитию образования, культуры, просвещения. Ее основные направления развития
охватывают сохранение и актуализацию уникальных фондов,
библиотечно-информационное обслуживание читателей, развитие
научно-исследовательской и издательской сфер, информатизацию, реконструкию и т.
д.
Создание позитивного информационного образа РГБ
необходимо для изменения от традиционного восприятия ее пользователем как
образа «музея», «склада» книг к образу гигантского хранилища информации,
накопленной многими поколениями цивилизации и доступной каждому. Именно
созданием нового образа определяется позиционировние библиотеки в системе
связей с общественностью, включая государственные, коммерческие структуры,
оценка ее как учреждения уникального, востребуемого, привлекательного для
инвесторов, а значит и возможности библиотеки для инвестиционных проектов и
бюджетного финансирования.
Российская государственная библиотека
предоставляет читателям все свои фонды,уникальные по полноте и универсальные по
тематике. Она располагает собранием отечественных и зарубежных документов на
247 языках мира, объемом более 42 млн. единиц хранения.
РГБ – крупнейшая библиотека Европы, вторая
библиотека мира. Ее фонд содержит ценнейшие собрания рукописных книг, начиная с
6 в., инкунабул 16 в., палеотипов первой половины 16 в., а также редкие издания
второй половины 16-17 вв.
РГБ ориентируется на интересы российского и
международного научного сообщества, сотрудничает с библиотеками и организациями
более чем 100 стран мира. Она имеет свыше 2,5 тыс. партнеров по книгообмену и
международному библиотечному абонементу.
РГБ – крупнейший научно-исследовательский
институт в области библиотечного дела, библиографии, книговедения, а также
всероссийский информационный центр по культуре и искусству.
Библиотека открыто выступает в средствах
массовой информации с публикациями о состоянии дел, достижениях и проблемах.
Результаты деятельности Библиотеки по основным
ее направлениям показывают, что она востребована, отвечает запросам общества в
различных сферах науки, культуры, образования, просвещения, бизнеса, предпринимательства.
На создание положительного информационного
образа российских библиотек и в первую очередь РГБ нацелен новый общероссийский
проект, который она начала в 2002 г., - «Библиотеки России в СМИ:
Информационный образ и социальная поддержка». Его цель – показать облик
современной библиотеки, уникальность ее фондов и информационных возможностей
для пользователей, привлечь внимание общественности к ее проблемам. Этот проект
включает методическое, научное и информационное содержание, циклы теле- и
радиопередач, публикаций в общероссийской и региональной прессе. Библиотеки
России предстают во всем своем многообразии – как центры информационные,
культурные, просветительские, учебные, деловые, как институты социальной и
психологической реабилитации. Были показаны библиотеки разных ведомств и типов
– от центральных, федеральных, до региональных, сельских.
Направления работы РГБ по связям с
общественностью определяются ее основными функциями. Это – формирование
максимально полного фонда отечественных и зарубежных документов; создание
источников библиографической, реферативной и обзорно-аналитической информации,
электронных баз и банков данных; консервация и реставрация документов;
библиотечное и информационное, в том числе и справочно-библиографичекое
обслуживание посетителей; проведение культурно-просветительских и
образовательных мероприятий; осуществление научно – исследовательской и научно
– методической работы в области библиотечного дела, участие в федеральных
целевых и иных программах; образовательная деятельность, повышение квалификации
и профессиональная переподготовка кадров в форме организации послевузовского
профессионального и дополнительного образования; реализация программ ООН,
ЮНЕСКО, Международной федерации библиотечных ассоциаций и учреждений,Международной
организации по стандартизации, Совета Европы, других международных организаций,
сотрудничество с зарубежными библиотеками, другими организациями в сфере
культуры, образования и науки.
РГБ активно использует ПР – технологии,
которые апробированы и могут быть успешно применены в любой библиотеке: это
издательская деятельность, выставки, конференции, циклы лекций, докладов,
литературно-музыкальные композиции.
Важную роль в развитии общественных связей
играет веб-сайт РГБ, дизайн которого в 2001 г. был полностью изменен и
сконструирован в соответствии с потребностями развития
библиотечно-информационной деятельности. Сегодня уже несколько подразделений
Библиотеки претендуют на создание собственного сайта для того, чтобы
самостоятельно развивать рекламу своей продукции.
В формировании позитивного имиджа РГБ,
«внутреннего» и «внешнего» ПР трудно переоценить значение информационного
бюллетеня «Новости РГБ» и профессионального журнала «Библиотековедение». Если
«Новости» представляют интерес в первую очередь для сотрудников Библиотеки и
отражают основные события в работе различных ее структур, то журнал
«Библиотековедение» предоставляет возможности для контактов профессионалов,
знакомства с корпоративной, в частности, профессиональной деятельностью сотрудников
РГБ и их коллег из других библиотек, субъектов Федерации, стран СНГ и библиотек
мира.
Кроме того, РГБ совместно с профессиональным
журналом о связях с общественностью и ПР-рынке «Советник» выступила инициатором
общероссийского проекта «ПР и Библиотека». Его участниками являются: РГБ,
журнал «Советник», профессиональный ПР-портал sovetnik.ru, Международный народный институт рекламы, Международный пресс-клуб,
Российская ассоциация по связям с общественностью, Центральная библиотека № 132
Центрального административного округа Москвы, Методический центр «ПР – услуги
для экономики и бизнеса», Высшая школа экономики, Вольное общество социальных
технологов.
Цель проекта – научное, информационное и
методическое обеспечение темы «ПР и Библиотека». По этому проекту подготовлен и
недавно выпущен в свет издательством РГБ «Пашков дом» и издательством
Международного института рекламы библиографический указатель книг на русском и
иностранном языках «Реклама и ПР».
Одно из направлений данного проекта –
комплектование Открытой библиотеки по рекламе и ПР в РГБ – как отельного фонда
(для ее читателей) и в Международном институте рекламы (для студентов и
преподавателей, специалистов по рекламе и ПР).
В рамках проекта «ПР и Библиотека» 7 февраля
2001 г. состоялся «Библиотечный день», программа которого включала: презентацию
этого проекта в РГБ; встречу с авторами современных книг о ПР; выставку-продажу
специальной литературы; презентацию специализированного консультационного
пункта «ПР-информация для всех» и методического центра «ПР услуги для экономики
и бизнеса»; предоставление тематических блоков: библиотечный ПР-фонд, базы
данных по связям с общественностью в Интернете.
РГБ выступает в качестве эксперта в проекте по
проведению конкурса на национальную премию в области развития связей с
общественностью «Серебряный Лучник». Его организаторами являются
Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, Российская Ассоциация
по связям с общественностью, агентство «Р.И.М.».
В рамках проекта объявлены номинации: «Лучший
ПР-проект»; «Лучшая работа по теории ПР»; «ПР-персона года»; «Лучшее издание,
освещающее вопросы «паблик рилейшнз»; «Регион, в котором наиболее развиваются
связи с общественностью». Национальной премией «Серебряный Лучник» отмечаются
авторы наиболее интересных работ, профессионалы, внесшие существенный вклад в
развитие связей с общественностью, лица, применяющие ПР-методы в своей
политической, общественной, профессиональной деятельности. В каждой номинации
победителям вручается диплом и статуэтка «Серебряный Лучник».
Агентсва и авторы,чьи работы заняли высшие
позиции в рейтинге, награждаются дипломами.
В рамках конкурса будет проходить презентация
книги «50 лучших ПР-проектов», которая позволит ознакомиться с наиболее
интересными решениями в рамках ПР-технологий и поможет библиотекам продумать
свои проекты и представить их на соискание национальной премии. Такой прецедент
уже есть. В 2001 г. на соискание премии был представлен проект Национальной
библиотеки Республики Башкортостан. Более того, являясь частью инфраструктуры
конкурса «Серебряный Лучник», РГБ могла бы провести переговоры с учредителями
премии и исполнительной дирекцией о том, чтобы открыть номинацию «Лучший
ПР-проект библиотеки», если это предложение поддержит библиотечная
общественность.
Перспективные ПР-направления РГБ будут
в дальнейшем развиваться в векторе: Москва – Россия – страны СНГ – библиотеки и
информационные центры зарубежных стран, международные профессиональные
организации.
В числе перспективных направлений –
совместные проекты с национальными библиотеками стран СНГ и Балтии в рамках
Библиотечной Ассамблеи Евразии; активизация сотрудничества с издательствами,
издающими организациями России и зарубежных стран; деловое сотрудничество по
многим направлениям с Российской национальной библиотекой, с библиотеками
различных систем и ведомств, с отельными информационными, культурными центрами
России. В частности, предлагается проект «Публичные библиотеки России – центры
народного творчества» совместно с Государственным республиканским центром
народного фольклора. Впереди еще много планов. Успех их реализации в неменьшей
степени зависит не только от РГБ, но и от инициативы наших коллег, партнеров,
общественности, усилий Министерства культуры РФ как гаранта осуществления на
государственном уровне библиотечной политики в целом и, в том числе, в сфере
общественных связей.
7. Связи с общественностью: новый импульс
развития библиотек.
Деятельность любого государственного
учреждения в любой стране
невозможна без систематических связей с общественностью.
Особую актуальность для России они приобретают сегодня, когда в ее
социокультурной сфере рыночные принципы завоевывают все более прочные позиции.
На первый план выходят экономические методы управления, в том числе и
библиотечном деле. Посредством связей с общественностью библиотеки сообщают
различным слоям населения о себе, о тех возможностях, которыми располагают их
фонды, о спектре библиотечно-информационных услуг.
Как показывает опыт российских библиотек,
которые уже активно включились в рыночные процессы, связи с общественностью
могут вносить существенный вклад в стабилизацию и улучшение их материального
положения, повышение статуса как культурно-информационных учреждений.
Пресс-конференции, торжественное открытие выставок, недели и декады библиотек,
чтения, празднование круглых дат в жизни библиотечной общественности, музеи в
библиотеках, привлечение внимания местных властей, спонсоров, деловое
сотрудничество и партнерство – все это в той или в иной степени используется
библиотеками различных систем и ведомств. Естественно, что без активных
мероприятий по связям с общественностью современная библиотека не может успешно
развиваться как социальный институт и наращивать потенциал для будущего.
В области организации связей библиотек с
общественностью известен опыт США, Великобритании, Швеции, Дании, Германии.
Столкнувшись с практикой сокращения государственных ассигнований на развитие
библиотечного дела, библиотеки этих стран внуждены были отстаивать свои
позиции, используя силу общественного мнения. Они первыми вступили в «эпоху»
конкуренции с современными средствами социальной коммуникации, бурное развитие
которых повлекло за собой падение общественного интереса к книге и библиотеке.
Сегодня достаточно распространено мнение о
том, что библиотеки, якобы, начинают уступать Интернету свои ведущие позиции в
сферах образования, науки, просвещения, культуры. Это еще один аргумент в
пользу того, что библиотеки должны больше уделять внимания связям с
общественностью, придавать им планомерный, системный характер,использовать все
возможные каналы, в том числе и электронные средства массовой информации.
Последние, при продуманной, целенаправленной политике, могут способствовать
развитию библиотек на качественно новом уровне.
Тема связей с общественностью очень обширна и
многогранна. С точки зрения деятельного подхода она предполагает постановку
цели, задач, выбор способов их решения и достижение конечного результата. Связи
с общественностью – это комплекс проблем, касающихся философии, социологии,
психологии, теории социальных коммуникаций и т. д.
В библиотечно – информационной политике есть
несколько инструментов ее формирования, но ведущим является ПР-инструмент.
В качестве главной причины его использования
чаще всего выдвигается недофинансирование библиотек. Действительно, в
современных экономических условиях при формировании ресурсов библиотеки и,
прежде всего материальных,финансовых, определении стратегии и тактики развития,
трудно переоценить роль налаженных связей с властными структурами, от которых
зависит выделение средств. Точно так же с точки зрения прагматических интересов
важны контакты с реальными и потенциальными спонсорами, с деловыми партнерами.
Объемы финансирования библиотек особенно на
региональном уровне в немалой степени зависят от умения показать
результативность деятельности библиотеки как главного
документно-информационного ресурса города, района, без которого невозможно
нормальное функционирование всех сфер общественной деятельности: производства,
науки, образования, культуры. Опыт различных регионов свидетельствует, что
местные власти, не говоря уже о различных фондах, а также коммерческих
структурах, готовы выделять средства прежде всего на конкретные, выверенные с
точки зрения социальной значимости, достаточно быстрой отдачи и экономической
целесообразности библиотечные проекты.
Библиотечный ПР отнюдь не равнозначен прежним
координационным связям. Сегодня речь идет о социальном партнерстве, цель
которого – формирование единого культурно-информационного пространства, решение
первоочередных задач, важных для населения. Особенность библиотек-новаторов в
том, что они идут к своим партнерам (муниципальным властям, депутатам,
общественным объединениям, коммерческим фирмам и пр.) не в роли просителей, а с
заранее продуманными предложениями, которые основаны на нестандартных подходах
к решению актуальных для них проблем. Библиотека как равноправный партнер
предлагает свои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.
Это означает, что связи с общественностью – не
разовая акция, а одно из приоритетных направлений библиотечно-информационной
политики и одновременно средство освоения новых социальных технологий.
Последнее обстоятельство составляет главное отличие ПР от другого рода
инструментов: в оптимальном варианте ПР всегда связан с воздействием на
общественное сознание, с изменением стереотипов, преодолением
мифологизированных представлений о библиотеке. Не случайно связи с
общественностью называют также «репутационным менеджментом».
Рассматривая социальное партнерство как содержательную
основу ПР, следует остановиться на взаимоотношениях библиотеки с общественными
структурами, некоммерческими и неправительственными организациями и их
региональными отделениями. Известно, что именно их деятельность во многом
определяет формирование гражданского общества. У российских библиотек имеются
давние традиции привлечения общественности в качестве важного партнера при
определении направлений своей деятельности. Достаточно вспомнить читательские
советы, успешно функционировавшие в конце 1950-х – начале 1960-х гг., позже в
1970-е гг. клубы по интересам, которые выступали своеобразной формой
самоуправления читателей. В начале 1990-х гг. по западным образцам создаются
общества друзей библиотеки, оформляется волонтерское движение, куда входят не только
читатели, но и известные в регионе представители интеллигенции, сотрудники
местных СМИ.
Являясь открытой системой, направленной на
удовлетворение ожиданий различных слоев населения, библиотека, и в первую
очередь публичная, в большей степени, чем любые другие общественные и
государственные структуры, имеет возможность стать центром притяжения
общественных организаций. При этом библиотека может многое сделать для
институализации последних, осуществляя их информационное обеспечение и
презентации результатов социально-полезной деятельности, а также для
привлечения их к участию в осуществлении своей библиотечной политики.
Как известно, ПР «внешние» взаимосвязаны с ПР
«внутренними», которые функционально близки управлению персоналом. Порой можно
встретить мнение, что библиотечная политика – это прежде всего влияние на
внешнюю среду. Но без поддержки «изнутри», без сплоченной команды
единомышленников невозможно добиться каких бы то ни было позитивных изменений.
Итак, цель ПР–деятельности библиотек – это формирование
благоприятного социального отношения и внутреннего «климата» для выполнения
библиотекой своих функций, привлечение внимания государства, общества,
коммерческих организаций к значимости библиотечной деятельности, обусловленной
неповторимостью фондов, составом читателей, особенностями региона,
социокультурным профилем.
Чтобы успешно развиваться, библиотеки должны
стремиться к расширению круга своих читателей, пользователей, привлечению
различных слоев населения, позитивно относящихся к ним, по возможности сокращая
категории лиц, скептически воспринимающих систему предлагаемого библиотечного
сервиса.
Задачи библиотек в рассматриваемой сфере
деятельности – в том, чтобы правильно организовать и систематически проводить
работу с общественностью на основе изучения, учета и удовлетворения
многообразных интересов граждан; вести эффективный диалог с приоритетными
группами общественности; создавать позитивный информационный образ библиотеки;
устанавливать устойчивое взаимопонимание между сторонами; постоянно работать
над дальнейшим расширением аудитории пользователей; развивать специальные
направления работы по пропаганде фондов библиотеки и рекламе ее услуг, в том
числе, основанных на новых информационных технологиях.
Основополагающий принцип организации работы по
связям с общественностью – широкое информирование о деятельности библиотеки в
целом и отдельных ее подразделений. Эта работа должна объединять все элементы
библиотеки как системы: фонды, аудиторию пользователей, библиотечный персонал,
материально-технические ресурсы.
Для эффективного развития ПР деятельности
библиотека в зависимости от внешних условий неизбежно должна определять для
себя приоритетные группы, воздействие на мнение которых необходимо ей в первую
очередь.
Всю реальную и потенциальную аудиторию
библиотеки можно условно дифференцировать на следующие подгруппы: пользователи
и непользователи; органы государственной власти; лидеры общественного мнения;
печатные и электронные средства масовой информации; мультикультурное население;
обучающиеся в системах среднего и высшего образования; коммерческие структуры;
творческие союзы и объединения; общественные организации.
Концепция ПР-деятельности любой
библиотеки включает следующие взаимосвязанные этапы: изучение объекта
воздействия, организацию планирования, обеспечение финансирования, формирование
политики поведения библиотеки, осуществление процесса коммуникации с внешними и
внутренними объектами, оценку полученных результатов. Эта работа требует
мониторинга – непрерывности наблюдения изучаемой аудитории, сбора фактов, их
систематизации и критического анализа, на основе которых становится возможным
прогнозирование научного и практического развития связей с общественностью.
8. Заключение
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:
1.
На современном этапе развития библиотек связи с
общественностью представляют собой одно из приоритетных направлений
библиотечно-информационной политики, являются средством освоения новых
социальных технологий.
2.
Связи с общественностью – это тщательно продуманная,
спланированная и поэтапно осуществляемая деятельность, ориентированная на
заранее определенный результат.
3.
ПР-деятельность осуществляется на основе:
-
постоянно поддерживаемых в активном состоянии всех
имеющихся связей и контактов, установленных библиотекой;
-
специально разрабатываемых проектов, представляющих
собой многоходовые комбинации и схемы, продуманные и выстроенные таким образом,
чтобы все партнеры – участники проекта, получили выгоду или, по крайней мере,
были удовлетворены своей деятельностью и положением.
4.
Деятельность по связям с общественностью не может
строиться по шаблону, так как библиотеки находятся в неодинаковом положении и
решают разные задачи.
5.
Учитывая неразработанность принципов организации
этой деятельности в библиотечной сфере, ее инновационный характер, а значит –
сопряженность с риском, необходимость ее координации, обобщения и
распространения опыта, следует осуществлять корпоративный ПР – развитие связей
между библиотеками.
Развитие библиотечно-информационного обслуживания
с применением ПР-технологий, позволит библиотекам развиваться в новом ключе, не
выпадать из течения времени, а также стать мощным инструментом в построении
нового информатизированного общества.
9. Список использованной литературы.
1.
Арбузов М. Ф. Пропаганда и реклама в книжной
торговле.-М.:Книга,1986г.-с. 24-26;
2.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР.-Учеб.
Пособие.-М.: Гранд-фаир, 2001 г.-с. 314, 421-425;
3.
Дворкина М. Я. Зачем нужна библиотечная реклама //
Сов. библиотековедение.-1992 г.-№2-с. 89
4.
Клюев В. К. Связи с общественностью: библиотечный
вариант //Библиография.-2000 г.-№1.-с. 40-43
5.
Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или Что
может реклама.-М.: Либерея, 2000.-с. 23-26
6.
Михнова И. Б., Цесарская Г. Л. Как сделать рекламу
библиотеки: теория, методика, практика.-М.: «Библиомаркет», 1996 г.-с.95
7.
Никонорова Е.В. Связи с общественностью: новый
импульс развития библиотек //Библиотековедение.-2001 г.-№6-с.8-15
8.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно
управлять общественным мнением.-М.: Центр, 1998 г.-с. 154
9.
Прокопенко Е. Использование средств и методов
«Паблик рилейшнз» // Библиотека.-1999 г.-№1.-с. 22-23
10.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб.
Пособие.-2-е изд.-М.: Дело, 2001 г.-с. 206
11.
Ястребова Е. М. Учимся маркетингу
//Библиография.-2000 г. -№1.-с. 43-49
12.
URL:http//www.rba.ru Российская Библиотечная
Ассоциация (РБА)
13.
URL:http//www.library.ru
Информационно-справочный портал о библиотеках и для библиотек
14.
URL:http//www.rsl.ru Российская Государственная
Библиотека
|