Классификация PR технологий
Классификация PR технологий
Содержание
Введение. 3
1.
Становление Public Relations 5
2.
Основные средства организации связей с общественностью.. 8
3.
Классификация PR-технологий. 10
4.
PR-технологии в информационно-психилогической войне. 13
Заключение. 20
Список
литературы.. 22
В
современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим
причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных
компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как
и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении
с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить
внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в
нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же
время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что
реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг
предлагает следующее определение Public Relations.
Public
Relations – это
искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения
запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и
интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы
запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её
целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.
Средствами
PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:
1.
Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2.
Завоевание доверия клиентов;
3.
Завоевание расположения правительства, инвесторов и
поставщиков;
4.
Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом
уровне;
5.
Создание долговременных отношений со СМИ.
Также
Целями PR-активности может быть следующее:
ü
Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и
положительной репутации компании;
ü
Продвижение продуктов;
ü
Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и
спорных вопросов;
ü
Разрешение недоразумений;
ü
Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
ü
Привлечение и удержание ценных сотрудников;
ü
Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной
концепции компании на новых рынках;
ü
Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Средства PR-коммуникаций: специально
разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед
различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о
деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты;
благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической
печати.
Данная
работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий, а также их роли в
информационно-психологической войне.
Public
Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или
«общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом
управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных
составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и
внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или
индивидуума) и целевых групп социальной среды.
Как
известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое
начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и
каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы
примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны
окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на
знании особенностей человеческого восприятия». Действительно, вряд ли найдется
человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует
отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован
психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во
мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является
определенным позиционированием и ... элементом PR.
С
развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта
личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего
развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных PR —
институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности
значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил
сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение
безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных
государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение
признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась
относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо
требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во
всех случаях власти требовалась поддержка.
Но
максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с
введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в
меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с
насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее
вычленение в отдельный вид деятельности.
Первая
книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из
родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public
Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная
функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента
по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный
бизнес.
Сегодня
же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из
наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый
проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление
кризисами.
Итак,
существует множество определений термина PR. Определение PR будет
основываться на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество,
также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из
функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения
более полного определения.
Итак,
PR можно
разделить на 3 большие группы:
1.
политический;
2.
торговый (маркетинг-реклама);
3.
медиа-PR.
Из
содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с
общественностью – это:
·
создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности
или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
·
организация избирательной кампании; организация
пресс-конференций с участием политиков;
·
борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в
различных органах власти;
·
подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и
представление его публике или другой политической структуре;
·
налаживание контакта между обществом и политическими
структурами;
·
разработка Конституции государства или законопроектов;
·
организация гостеприимных приемов глав или представителей
других государств и т.п.
Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно,
определение данного PR таково: связи с общественностью – это:
·
создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой
организации, товара, создающего этот товар предприятия;
·
реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и
логотипов торговых фирм, а также товаров;
·
организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.
Третья группа – PR в сфере СМИ.
Связи
с общественностью – это:
·
написание и публикация материалов в прессе;
·
подготовка информации на телевидении;
·
организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания
публики;
·
реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа
компании или отдельных личностей;
·
убеждение общества с помощью СМИ.
Из
этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину
PR в целом.
Итак,
Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния
на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами,
лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между
обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.
Профессионалы
по организации общественного мнения используют несколько различных
инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с
общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или
сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит
естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь
мероприятие, которое и станет новостью.
Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и
ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы
представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых
собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж
компании.
Еще
одним распространенным средством связей с общественностью является проведение
различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых
дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и
представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои
общественности.
Кроме
того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для
влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры,
статьи, сборники и журналы с новостями о компании.
Все
чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные
материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.
Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее
имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания,
униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами
маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Компании
могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную
деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем —
например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных
фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками —
способствуют завоеванию признания общественности.
Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации
приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно
развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется
в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными
компаниями.
Web-страница компании
также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и
другие представители общественности посещают страницу для получения информации
или просто ради интереса.
Принимая
решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство
должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму
сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.
Первым
делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа
сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в
зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных
коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение
знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей
целевой аудитории.
Затем
организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать
общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения
должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с
общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций
организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной
продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство
понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных
поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в
наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время
покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в
квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А
пока поговорим о реалиях.
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его
истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих
комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В
понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или
оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности,
оплачиваемой «черным налом».
Однако
наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с
предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ
за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот
когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими
руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни
на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда
предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые
двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок
вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих
рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В
черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и
белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет
исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или
коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное
словосочетание никак не характеризует.
Между
тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно
становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11
сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной
составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы»
термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии
«террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR
прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить
как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность
за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника
в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами,
СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под
различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило,
свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах,
напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием
скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой
журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров,
зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное
словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый
позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой
агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других
экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и
другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое
название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления
термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно
совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно,
описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее
цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR.
Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный -
ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.
Еще
одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов
так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической
войны.
Прежде
всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не
вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный
PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы
за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия
«черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного
сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве
ассоциации можно привести пример «черного нала»).
Что
же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно
выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно
трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо
цвета.
С
точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки
зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе,
то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях,
порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых
электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С
точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или
неэффективным. Не более того.
Таким
образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия
закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику
финансирования.
Определившись
с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий в
информационно-психилогической войне.
В
последнее десятилетие в научной практике все чаще стало применяться понятие
информационно-психологической войны, как феномена, описывающего определенный
тип взаимоотношений между различными государственными и общественными
системами.
Вызывает
вопросы даже само понятие информационно-психологической войны. Война
предполагает под собой совокупность системно организованных военных действий
минимум между двумя сторонами-участниками субъектно-субъектных отношений.
Сегодня
же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью
формирования массового сознания (как правило, для того же, но более
эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется
как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные
отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как
пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., но не как информационно-психологическую
войну, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной
реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если
воздействие осуществляется неявно).
Известно,
что наиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие
методов управления соответствует разнообразию объекта управления. Именно для
максимизации эффективности информационно-психилогической войны на практике
применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства
массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое
сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не
были бы использованы.
Известно
выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте
данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ
заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».
Чуть
более конкретизируя сказанное, можно продолжить следующими известными словами:
«Мир желает быть обманутым, так пусть же его обманывают».
В
данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то,
что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное
сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в
их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить -
исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.
Таким
образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое
сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а
использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе
подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и
управленческих воздействий.
В
случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия
изменятся, то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.
Что
же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция
сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в
зависимости от поставленных задач свойственно именно манипулятивной,
пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных
процессов следует избегать оценочных суждений даже в цветовом смысле.
При
рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и
другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение
нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять
«безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за
информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг
неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?
Ответы
на данные вопросы сегодня неоднозначны.
Считается,
что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многом
неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность
носит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективных
процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы
являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на
новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные
воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению
окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических
системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция
общества, на которое уже осуществлено определенное мощное
информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.
При
использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение»,
предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со
стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение.
При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки
зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего.
Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном
случае от окружающей среды) - это нападение.
Как
правило, активная форма адаптации присуща высокоорганизованным системам с
развитыми механизмами анализа и прогноза информации в адаптационных механизмах.
Такие системы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже
достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только
предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать
последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные
системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный
интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему.
Однако,
на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система
законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.
К
явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит
выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы
адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой
содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При
этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не
происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном
типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более
высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В
данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или,
точнее говоря, конкурирующими критериями.
Следует
также высказать предположение о том, что собственно говоря сложные динамические
системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а
наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.
Так,
некоторые современные исследователи предлагают следующий подход:
При
взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система
распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она
поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм
адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав
механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у
которой:
1)
наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;
2)
наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов,
переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;
3)
наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания
адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не
подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни
другой.
В
целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы
и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность
адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния,
быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к
саморазвитию.
В
качестве опережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой
выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных
императивов. Если на основе прогноза изменения технологий
информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное
отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то
эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не
громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения
массовых предпочтений и общественного мнения.
Основная
сложность подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и
убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на
доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых
воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов
работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм
защиты от подобного рода воздействий.
Необходимо
подключать не только государственные структуры для ограничения применения
нежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что, несомненно,
повысит «обороноспособность» масс.
В
обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует
своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю,
следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации,
использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе,
естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что
их применение становится практически нецелесообразным.
Основная
задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности
этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке
высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и
исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем
информирования и обучения своих граждан.
В
противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство,
неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом
уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым
негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести
государственную систему из состояния равновесия.
Определяя
безопасность психологического состояния общества и массового сознания как один
из важнейших системообразующих критериев в системе государства, мы хотели
показать необходимость более серьезного и тщательного подхода к проблеме
информационно-психологических войн как между государствами, так и между
различными группами интересов внутри самой России.
Информационно-психологические
войны сегодня выступают в качестве мощного дестабилизирующего фактора,
способного существенно ослаблять любое не готовое к защите государство и
оказывать негативное воздействие на массовое сознание, что предъявляет особые
требования к разработке грамотной и эффективной программы в области
государственной информационной безопасности, адекватной не только сегодняшним
условиям существования России.
Существует
два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик
рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют
отличия:
Паблик
Рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях
наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения
ее репутации.
Осуществляется
разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества.
Паблисити
– это:
1)
неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность
посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио,
телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2)
публичность, гласность, известность, популярность.
Существуют
различные PR-технологии, о чем было подробно рассказано в третьей части
данной работы. Что же касается классификации PR-технологий по критерию
законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е.
спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без
окрашивания в какие-либо цвета.
Также,
PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или
моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику
финансирования.
Специфика
PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И
нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции
и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен
современных коммуникативных технологий.
Таким
образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое
сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а
использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе
подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и
управленческих воздействий.
1.
Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир
цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М: Наследие, 1999
2.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ,
2001
3.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная
энциклопедия Public Relations. – СПб: Питер, 1999
4.
Глухов В.В. Основы маркетинга. – СПб: Издательство
«Специальная литература», 2001
5.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое
планирование. – СПб: Питер, 2002
6.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Вильямс, 2003
7.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – М: «Рефл бук»,
«Ваклер», 2001
| 
