Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Введение.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и какой-то матери". Но дело не в дизайнере и не в том как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару, т.е. шапка должна быть исключительно «по Сеньке»

Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое «непритязательное платьице».

Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п..

Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Литературный Обзор

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка -- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по-терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и ре-ализации продукции.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, пред-ставляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, боч-ки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, меш-ки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается.

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а следовательно, и сде-лать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней сре-ды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

· Зашита товара от влияния других товаров;

· Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сфе-ру потребления;

· Придание товарам и другим грузам необходимой мобильно-сти и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых пло-щадей;

· Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их уче-та;

· Выполнение роли носителя коммерческой информации и тор-говой рекламы;

· Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Расфасовка товаров в мелкую, удоб-ную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс про-дажи, способствуя повышению производительности труда тор-говых работников, улучшает показатели работы магазинов, по-вышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция долж-ны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее фор-ма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество функций в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки -- защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдель-ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко-личественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки -- носитель марки-ровки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы.

Упаковочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от меха-нических воздействий.

Перевязочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, при-меняемым материалам, форме, грузоподъемности и габа-ритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осущест-вляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель.

По назначению упаковку подразделяют на потреби-тельскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для срав-нительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари-тельное расфасовывание товара производителем или про-давцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с за-ранее обусловленными количественными характеристика-ми (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольствен-ных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш-ки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком-бинированных материалов:

стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

упаковочные материалы -- бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки то-варов и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласо-вано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различ-ных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна-значенные для перевозки товаров с относительно невысо-кой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред-назначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, их меха-нической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразде-ляют на следующие группы и виды:

жесткая упаковка:

металлическая -- банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

стеклянная -- банки, бутылки, баллоны;

деревянная -- ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч-ки, кадушки;

полимерная -- ящики, бочки;

полужесткая упаковка:

картонная -- коробки;

комбинированная -- тетрапаки, перпаки и.т. п.;

мягкая упаковка:

полимерная -- паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная -- мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая -- мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа-кованные в нее товары от механических воздействий (уда-ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра-нении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних сло-ев товара на нижние значительно меньше, чем при бестар-ном хранении.

Некоторые виды тары -- металлическая и стеклянная -- в случае герметизации предотвращают воздействие на то-вары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве-ществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла за-щищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-- "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуата-ции - - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень-шими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде-шевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упа-ковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера-боткой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относи-тельно устойчивые к механическим воздействиям, что обес-печивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при пере-возках и хранении необходимо создавать условия, предот-вращающие значительные механические воздействия (со-блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при-менение прокладок и упаковочных материалов, использо-вание для потребительских упаковок жесткой транспорт-ной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми-нимальных затратах на нее.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает то-вар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчи-вость, могут деформироваться или разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэто-му применяется только для определенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских това-ров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее пре-имущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли-мерную, используют для герметичного упаковывания пу-тем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель-ную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.

Для товаров, являющихся живыми биологическими объ-ектами, мягкую тару из полимерных материалов (поли-этиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной способности полиэтилена пропускать кис-лород более интенсивно, чем углекислый газ. ,В результа-те выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых све-жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС).

По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадуш-ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики (полуящики и лот-ки), корзины, коробки и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования -- одноразовую и многократного использования.

Поскольку прямой зависимости между указанными при-знаками и сохраняемостью товаров нет, мы не останавли-ваемся подробно на этих видах упаковок.

Требования к упаковке. К упаковке предъявляют сле-дующие основополагающие требования: безопасность; эко-логические свойства; надежность; совместимость; взаимо-заменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаков-ки. Например, в металлической таре имеются железо, оло-во или алюминий; в бумаге -- свинец; в полимерных мате-риалах -- мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвинило-вая упаковки).

Для красочного оформления, которое наносят на упа-ковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, на-именее -- металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки -- способность ее при использовании и утилизации не наносить существен-ного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упа-ковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бу-мажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопле-ние его в атмосфере земли в повышенном количестве вы-зывает изменения климата вследствие парникового эффек-та, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлор и др.

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассор-тировывают и направляют на специализированные пред-приятия, где утилизируют путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разруша-ются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разру-шаются в течение нескольких лет (до 10--20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подверга-ется вторичной переработке (например, бумагу и древеси-ну перерабатывают в картон).

Надежность упаковки -- способность сохранять меха-нические свойства и/или герметичность в течение длитель-ного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает над-лежащую сохраняемость товаров,'причем способность раз-ных видов упаковок сохранять упакованные товары неоди-накова, о чем уже было сказано ранее.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки -- способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без при-знаков плесени и посторонних запахов. Она не должна по-глощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бу-магу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих про-дуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продувы приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость -- способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, гер-метичные металлические банки могут быть заменены стек-лянными банками с металлическими крышками, ящики -- контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также очень важны для упа-ковки и в первую очередь для потребительской тары. Эс-тетичность упаковки достигается путем применения при-влекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаков-ки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными кри-териями выбора служат безопасность, надежность и со-вместимость, а также экономическая эффективность упа-ковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определя-ется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материа-лов, а также технологичности производства. Например, бу-мага дешевле стекла и металла, зато последние легко под-вергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-- 5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями това-ров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эф-фективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки -- сохранение то-варов при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Для многих непродовольственных товаров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара.

Маркировка

Основные функции маркировки -- информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наиболь-ший удельный вес приходится на основополагающую и по-требительскую информацию, меньший --- на коммерчес-кую. При этом основополагающая информация на марки-ровке дублирует тот же вид информации в товаросопро-водительных документах (ТСД). Несовпадение данных ос-новополагающей информации может быть следствием фаль-сификации товаров.

Необходимость такого дублирования обусловлена об-щностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ-ной массы потребителей является практически единствен-но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации зна-чительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай-но важна, так как это обеспечивает прослеживаемость то-варных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркиров-ки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, по-ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и слу-жат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают марки-ровку производственную и торговую (см. ниже).

Маркировка должна соответствовать требованиям стан-дартов, других нормативных документов. Требования к про-изводственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетех-ническими условиями стандартов на продукцию. Требова-ния к торговой маркировке в меньшей степени разработа-ны, чем к производственной. Отдельные требования к тор-говой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольствен-ных товаров, а также региональными Правилами рознич-ной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной ин-формации и специфичные требования (рис. 24). Общие тре-бования регламентируются Федеральным законом «О за-щите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; до-стоверность -- приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмывае-мых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка -- текст, условные обо-значения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол-нителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носите-ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль-ные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным спосо-бом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем1 информации, который прикле-ивается или прикладывается к товару. Например, боль-шинство упакованных в производственных условиях про-

довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всех носителей маркировки этикетка содер-жит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со-держать пояснительные тексты.

Колъеретки -- разновидность этикеток,, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение -- эстетическое оформление бутылок. При-меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоя-тельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов-ления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, ри-сунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% ри-сунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации -- наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин-формационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50--100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи-большей степени он присущ производственной маркиров-ке, в наименьшей -- торговой. В качестве элемента марки-ровки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и иденти-фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког-да на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то-вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

Эффективность упаковки

Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса - это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче, всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько заинтересовал вас представленный товар?" По мнению разработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

Внешние данные

Единица измерения

Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, - облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов "Торчин продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд." по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в "руки" иностранных компаний.

Психология упаковки

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда" подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Психология цвета.

Практическая часть

Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки.

Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин". Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке.

Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных сигарет.

Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала» ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогими марками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя. К тому же все компоненты "имидж-упаковки" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима». Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь .Многие годы спрос на «Приму» особо не колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д.. Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз.. Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston».

Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако, подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков.

Данные взяты из экономического журнала «Коммерсантъ» №16

Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса.

 Цель  маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду табачных изделий , а именно по группе престижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro, Davidoff, Sobranie и т.д.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 53,6% и соответственно, женщины - 47,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

* качество товара;

* приемлемая цена:

* качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

* красивая упаковка и дизайн;

* советы друзей;

* советы продавца;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой марки..

Рис.1.

Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный табак по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

2. По этой причине отечественные сигареты пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается сигареты импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству табака и выбирает более престижную марку. Так, например, сигареты Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на них не велик, так как до престижной марки надо добавить все 3-5 рублей, хотя табак по качеству не уступает.

3. То же учитывалось при покупке сигар. Так например Кубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогой цене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и не пожалеют ни каких денег.

4. Что касается новых марок сигарет , то в настоящее время появились новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, супер легкие (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшим спросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам , а люди постарше их игнорируют.

Качество обслуживания также играет большую роль. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке табачных изделий ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в

отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах разные цены (а это определяющий фактор покупки сигарет), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее приведен демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку табачных изделий.

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров Рис.2.

3. Как ни странно мало важным фактором на сегодняшний день, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Так рекламу сигарет мы видим не часто только лишь в кинотеатрах, на плакатах, листовках, на телевиденье же законодательством запрещена реклама табачных изделий. Хотя реклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются все различные мероприятия для молодежи например дискотеки Party L&M куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке

Рис.3

Как следует из диаграммы для покупателей сигарет курение «Давней марки» является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и небольшим ассортиментом сигарет, пользующихся спросом.

Магазин находится за городом. Магазин Ч.П. Демидова находится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и Сбербанка России. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях.

Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачных изделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции на территории магазина накрутка на товар составляет не больше 15-20%.

Следующий магазине Ч.П. Тимофеева. Отметим, что ассортимент этого магазина более разнообразный. Хорошим спросом в данном магазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч.П Демидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой и поэтому его основные покупатели - приезжие из близлежащих районов и города, а также люди, которые ждут транспорт .

Количество купленного товара в магазинах (в пачках в час пик)

В магазине Ч.П. Демидова , хорошим спросом пользуются сигареты зарубежных марок. Следует учесть, что в ассортимент магазинах представлен разнообразных в таблице присутствуют марки сигарет, которые есть в том и в другом магазине. В магазине Ч.П. Тимофеева ситуация обстоит иначе, спросом пользуется в основном отечественные марки. Это все связано с местоположением магазинов т.к. контингент покупателей разный, на остановке люди в основном кто- то едет на дачу, кто- то в деревню. Для людей сельского контингента не по карману сигареты престижной марки. В магазине Ч.П. Демидова покупатели в основном городские в основном это работники ОВД, налоговой, сбербанка которые могут себе позволить курить более престижные марки.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки постоянным покупателям

-привлечь покупателя, используя рекламу, яр­ких вывесок;

- при покупке трех пачек можно предоставить небольшой подарок например зажигалку.

 Хотя для этих магазинов не столь важен спрос на сигареты чем на весь товар, т.к. сигареты занимают лишь 3-5 % от всего ассортимента товаров.

Выводы и предложения

Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Обще известный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан

Список использованных источников.

2. Лифинц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров. Москва: 2001г.

3. Неверова А.Н., Чалых Т.И. Товароведение и организация торговли. Уч. пособие для нач. проф. Образования. Москва: 2000г.

4. Журнал «Упаковка - Тара» Украина. Октябрь 1999г.

5. Журнал «Коммерсантъ» в.№ 16

6. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. - Москва: 2000 г.

7. Васильев Г. А.,. Ибрагимов Л. И Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для Вузов. Москва: 1997.

8. Осипова Л.В. Организация коммерческой деятельности Москва: 2001г.