Рекламная деятельность предприятия

Рекламная деятельность предприятия

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморье, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена "золотого века" в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики. Ранняя "песенная реклама" предлагала: "Чтоб глаза сияли и алели щеки, / Чтоб не проходила девичья краса, / По цене разумной, женщина со вкусом / Купит косметику у Эсклиптоса".

Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания это сложная программа - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной кампании большое внимание необходимо уделять:

постановке рекламных целей;

планированию рекламного бюджета;

созданию рекламных обращений;

выбору средств рекламы;

оценке рекламной стратегии.

Подробное содержание перечисленных факторов представлено для рассмотрения в данной работе.

Компании должны не только производить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли они честно? Создает ли она имя товарной марки или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение? Данная работа посвящена более подробному раскрытию этих вопросов.

1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ-МИКС НА ПРЕДПРИЯТИИ

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. 6,262

Реклама - оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, производителя или розничного торговца. 3,732

1.1 Рекламные цели

Первый шаг в разработке рекламной программы - это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама-убеждение, реклама-напоминание.

Сообщение (информативная реклама)

Проинформировать рынок о новом продукте;

предложить новые способы использования известного продукта;

сообщить на рынке об изменениях цен;

описать предоставляемые услуги;

исправить ложные впечатления;

уменьшить опасения покупателей;

создать имидж компании.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

1.1.2 Убеждение

Убедить покупать определенную торговую марку;

“переключить” внимание на другую торговую марку;

изменить представления покупателей о качестве товара;

убедить потребителей не откладывать покупку;

убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара по средством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

1.1.3 Напоминание

- Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

напомнить о своей компании в период межсезонья;

постоянно держать в курсе событий.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существовании продукта. Например, главной целью телевизионной рекламы №Кока-кола” является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин можно купить кока-колу.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Реклама-убеждение - на стадиях насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадии роста и зрелости. Очевидно. Что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы. 4,870

1.2 Рекламный бюджет компании

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной компании. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу:

“от наличных средств”;

метод “процент от объема сбыта”;

метод долевого участия в рынке;

метод конкурентного паритета;

метод “исходя из целей и задач”;

другие методы определения затрат на продвижение.

1.2.1 Метод “от наличных средств”

Заключается в разработке бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть чрезмерными, так и неоправданно малыми.

1.2.2 Метод “процент от объема сбыта”

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководства думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки данного метода заключаются в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности. По проблемам маркетинговой деятельности и т.п. Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные методы, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.

1.2.3. Метод долевого участия в рынке

Основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет десять процентов рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение двенадцать процентов отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в полтора раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

1.2.4 Методы конкурентного паритета

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

1.2.5 Метод “исходя из целей и задач”

Состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижения поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.

1.2.6 Другие метолы определения затрат на продвижение

При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов, каждый их этих методов основан на предложениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. 1,415

Выбор методов определяется следующими главными факторами:

денежными ресурсами;

целями компании в области продвижения;

характеристиками целевого рынка;

характеристиками продукта;

его ценой;

возможностью применения тех или иных методов продвижения;

нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар;

выбранной стратегии продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы могут заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения могут быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные средства массовой информации, если национальный характер, то - то национальные средства массовой информации. 1,401

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения ша этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению “старых” товаров, особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политики. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таки образом, воспринимая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.

Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:

увеличение рыночной доли больше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;

результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.

Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара. 1,416

1.3 Рекламное обращение

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. 1,418

1.3.3 Рождение идеи

“Большая идея” - это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которые также требует творческого подхода. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием. 7,435

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. 5,422

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. 1,418

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы. 5,462

Выделяются следующие этапы творческого процесса:

ориентация (определение проблемы);

подготовка (сбор относящейся к делу информации);

анализ (классифицирование собранного материала);

формирование идеи (сбор разных вариантов идей);

инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);

синтез (классифицирование собранного материала);

оценка (рассмотрение полученных идей). 7,421

Процесс начинается с выяснения факторов - выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая - менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение факторов должно влиять период усвоения и “созревания”. Различные факторы нужно впитать или “переварить”, и обычно наилучшие идеи появляются после так называемого инкубационного периода. 5,423

Затем наступает время формирования идеи. Этот этап заключается в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи - делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пицу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

Инкубация - наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение - неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. 7,421

1.3.2 Разработка рекламного обращения

При разработке рекламного обращения уделяют внимание стилю, тону, словам и формам реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного сообщения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие “прилизанные” рекламные сообщения, в которых вниманию потребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются (если их не передают или показывают помногу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям на долго. 1,419

Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная компания- на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

к чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

можно ли использовать юмор?

Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товаров?

Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами? 3,801

Поле того как рекламное сообщение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создавать и удерживать интерес. Можно использовать персонажи известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы и таблицы.

Потребитель должен вчитаться в сообщение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, причитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная компания ориентированна на определенные сегменты потребителей и применяемые средства массовой информации, наиболее часто ими используются.

Следующий шаг - создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывом рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: “Посетите нашу распродажу 15 мая” или косвенным: “приятно отправляться в полет среди друзей”. Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. 1,420

Различные стратегии используют различные виды обращения в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит модное утверждение. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве ( очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания ( пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки) необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах - товарами в упаковке. В рекламе таких товаров могут содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению ( поколение пепси).

Кроме категорий товара существуют другие факторы, влияющие на разработку сообщения. Реклама создается для того, чтобы затонуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят “жесткой” и “мягкой” продажи. “Жесткая” продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе “жесткой” продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. При “мягкой” продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов ждордач являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. Исследователи обнаружили, что хотя “жесткая” продажа привлекает меньше внимания, чем “мягкая”, приблизительно по двум третям исследуемых роликов “жесткой” продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что “жесткая” продажа более убедительна чем “мягкая”.

Большинство рекламных обращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции или драмы. Лекция - серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Драма - это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе. Лекции являются формой прямого обращения. Одно из достоинств лекции заключается в том, что их производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Драма является формой косвенного обращения. В драме герои обращаются друг с другом, а не с аудиторией как в лекции. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Зрители учатся на рекламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, “принадлежат ему”, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются “идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать”. Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Зрители должны забыть о рекламных доводах - в том и заключается смысл использования драмы. Возможно комбинирование лекции и драмы. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается. 7,425

Составление текстовой основы рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. 5,428

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который выполняет шесть функций:

он должен привлекать внимание;

должен выбирать своего читателя, для чего аудитория классифицируется по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;

долже вводить читателя в главную часть текста;

в нем должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предполагает сделать покупку и называет марку товара;

должно обещать пользу покупателю от покупки;

в нем должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

О важность правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок в пятый раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах (дают читателю прямое обещание таковых), провоцирующие (вызывают у читателя любопытство и желание прочитать основной текст), информативные (включают слова “как сделать”, кроме того в них делается заявка на новую информацию - например, о ценности товара), вопросительные (могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дает отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана), содержащее команду (приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки как, например, “Соблюдай правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной”.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают боле информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под так и над заголовком.

Основной текст рекламного обращения содержит полную информацию. Он является логическим продвижением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной компании, и интересами потребителей и призван объяснять, как рекламируемый товар может какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Текст может быть составлен в различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Стиль самоописание используется в том случае, продается идея достоинства организации в противоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в этих сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства; часто используются жанровые сценки (“Тетя Ася приехала”).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае используется изобразительный стиль, кода в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продаются в различной исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателей. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг является необязательным элементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма “Филипс” создала серия рекламных материалов с лозунгом компании “изменим жизнь к лучшему”. 1,420

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол нижней полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхней углу газетной полосы и заканчивается - в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п. 1,423

1.4 Средства информации

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. 2,216

Основными средствами рекламы являются:

реклама в периодической печати и справочниках;

печатная реклама;

реклама по телевидению;

реклама по радио;

кинореклама;

наружная (внешняя) реклама;

реклама в местах продажи;

вещевая реклама;

реклама в оформлении товара;

реклама путем показа товара в действии;

престижная реклама;

реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

характера рекламируемого товара, содержание рекламы;

наличие ассигнований на рекламу;

размер рынка (его емкости);

цели рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

масштабов рекламной компании;

круга возможных потребителей;

специфических требований рынка;

технический возможностей средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

1.4.1 Реклама в периодической печати и справочниках

На этого рода рекламу приходится примерно половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны побудить интерес возможных контрагентов и налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламное объявление бывает классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, место продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. 6,264

В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию о распродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразные товары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристально внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет - это, как правило, люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности. 3,574

Недостатки газет как средство рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высоко как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлении, целесообразнее поместить его в журнале. У журналов есть ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журналов, как ржавило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявления можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журнал, как правило, находится у читателя по несколько месяцев поэтому реклама часто попадается ему на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу. Тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журналов в качестве размещения журналов заключаются в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал и т.п.), долгой процедуре подготовке к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний. 2,133

К недостаткам этого средства рекламы также относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (телефонные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписание пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг потребителей

Печатные средства массовой информации неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию. 6,266

1.4.2 Печатная реклама

Данная реклама издается типографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Он обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламные средства в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В нем содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представления о его качестве, основных достоинствах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации и рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания должности.

Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных заведениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческий переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется “директ-литл” - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится на здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что это реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами. Бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. 2,267

1.4.3 Реклама по телевидению

Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение - средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей 3,572

Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно не высокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, то есть на его слух, зрение, тогда как газетное объявления только на зрение.

Однако здесь существует проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информацией, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя на удельное представление продукта (то есть одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность тридцать секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клеит смотрел это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем больше.

Другая связная с телевидением проблема - это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные сообщения (объявления по возможности в одной и тоже время. Это означает, сто даже переключая с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема - слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около четвертой части эфирного времени, а иного даже больше. Если человек по долгу смотрит телевидение. Он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не требует, можно использовать известного всей стране актера или другую личности национально масштаба для придания большей убедительности, а так же профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставлять затраты и ожидаемую отдачу. 2,131

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений, положительностью до десяти секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новым товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто ими вклиниваются в демонстрацию кинофильмов и концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируется в течение двух-трех минут;

финансируемые телепередачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются “импровизированные” беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение пяти -десяти секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в десять-пятнадцать слов. Достоинством диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальными сопровождениями. 6,269

1.4.4 Реклама по радио

Преимущества радиовещания заключается в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно сделать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увиденный или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Другим достоинством радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант - современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для рекламодателя - сбора информации. 2,132

1.4.5 Кинореклама

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и достоинствах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Косвенная (скрытая ) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечение известных артистов для популяризации своих товаров. 6,270

1.4.6 Наружная (внешняя) реклама

Наружная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем теле-, радио и журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом. 3,575

Эффективность рекламного щита может быть изменена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных счетах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании. Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на представляемой рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщения на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может также примелькаться, что она начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

На наружную рекламу приходится лишь один процент общих рекламных расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездку на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи различных предприятий. 2,135

1.4.7 Реклама в местах продажи

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине. 6,270

Реклама в местах продажи должна, как правило, содержать подробности о предлагаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующем имиджу магазина (и стараться поддерживать его). 5,440

1.4.8 Вещевая реклама

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателям за совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.п. в последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации. 6,271

1.4.9 Реклама в оформлении товара

Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы применения и изготовления. 6,271

Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка - это важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка - это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя. 7,113

1.4.10 Реклама путем показа товара в действии

Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, сроках поставки и т.п. 6,271

Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть - значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении. 7,257

1.4.11 Престижная реклама

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения формы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.п. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. 6,272

Пресс-конференция - созыв представителей средств массовой информации с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Одним из способов подготовки пресс-конференции является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщения для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в ом, что компания дает репортерам вся необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной. Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они этого стоят, если хорошо проводятся. 7,602

1.4.12 Реклама марок

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании. 6,272

Имидж торговой марки - мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя. Сильный, благоприятный имидж - это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж - препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. Реклама - это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить. 7,283

Предложения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствия, развития конкуренции. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. 5,332

1.5 Исследование эффективности рекламной компании

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. 7,433

1.5.1 Оценка рекламы

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может проходить до и после публикации рекламы в печать или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки. Первый заключается в прямой оценке, кода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматриваю или прослушивают подборку рекламных сообщение столько времени, сколько хотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и оставаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяется частота сердцебиения, кровяное давление. Расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говоря о влиянии всей рекламной компании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода, во время первых проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния компании на повышения осведомленности и марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих фактов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранным методом случайной выборки группу потребителей.

Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от компании. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Например, для определения эффекта от различных уровней расходов на рекламу, компания “Ризанат” могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах рынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этих регионах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в используемых рекламных сообщениях и средствах их распространения. 4,918

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспоминать рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведения.

1.5.3 Узнаваемость

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса оп почте. Членам выборки выдают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенного рекламного сообщения. С права от изобразительно ряда приводится вопросник. 1,428

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение десяти секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется? Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликации в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие показатели:

процент читателей, которые после опубликования рекламы могут вспомнить, что видели данную рекламу;

процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, производителя и марку;

процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер печатного издания, содержание рекламного сообщения.

1.5.3 Способность вспомнить рекламу

Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующих параметра эффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюирования потребите:

показатель, замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатный информационных средствах;

показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать;

показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товары и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя сутки после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществляется путем интервьирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. 1,429

1.5.4 Уровень побудительности

На основе выборочного метода по телефону формируется группа из двадцати пяти человек. Исследования проводятся в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем в перемешу в другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса, то респогдентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью двадцать пять долларов? В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза. В конце исследования задаются диагностический вопросы, направленные на изучение. Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулированием поведения потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на двадцать пятом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. 1,430

1.5.5 Влияние рекламы на покупательское поведение

В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкету. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Определяется эффективность продаж, как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную компанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки рекламной компании. При проведении подобных исследований измеряется воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марки товара, имидж марки товара и его рейтинг. В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели поросят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение дня, выбираемого случайным образом. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение щитается полученным, если его отметили в своем дневнике больше трех процентов респондентов (при объеме панели от тысячи до трех тысяч человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их заметили в определенном направлении. 1,431

2 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ОАО “ПИКЕМ” ЗА ПЕРИОД С 1998 ГОДА ПО 2000 ГОД

2.1 Анализ производства и реализации продукции

Источником информации для анализа объемов производства и реализации продукции является форма П-1 “Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг”, плановая и фактическая калькуляции выпущенной продукции. Данные для анализа производства и реализации за период с 1998 по 1999 год представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 - Выпуск и реализация продукции

В тыс. руб.

Из данных таблицы 2.1.1 можно сделать вывод, что на предприятии в отчетном году (1999 г.) план по производству товарной продукции (в сопоставимых ценах) выполнен на 101,91 %, перевыполнение плана составило 280,92 тыс. руб., план по реализации продукции (в сопоставимых ценах) в 2000 году перевыполнен на 0,55 % или на 81,85 тыс. руб. Темп роста товарной продукции (по сравнению с предыдущим годом) планировался в размере 134,88 %, а темп роста реализованной продукции в размере 137,08 %. Фактически же они составили 137,47 % и 137,83 %. Основными причинами превышения плана по производству и реализации продукции в отчетном году, а также увеличение объемов по производству и реализации по сравнению с предыдущим годом является: улучшения в материально-техническом снабжении, уменьшение остатков нереализованной продукции, ценовая политика предприятия (цены на продукцию устанавливаются на уровне или немного ниже уровня цен своих конкурентов).

Данные для анализа производства и реализации продукции за период с 1999 по 2000 год представлены в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 - Выпуск и реализация продукции

В тыс. руб.

Из данных таблицы 2.1.1 можно сделать вывод, что на предприятии в отчетном году (2000 г.) план по производству товарной продукции (в сопоставимых ценах) выполнен на 108,68 %, перевыполнение составило 1860 тыс. руб., план по реализации продукции (в сопоставимых ценах) в отчетном году перевыполнен на 5,57 % или на 1255,6 тыс. руб. Темп роста товарной продукции ( по сравнению с предыдущим годом)планировался в размере 107,75 %, а темп роста реализованной продукции 128,32 %. Фактически же они составили 117,09 % и 135,47 %. Основными причинами перевыполнения плана по производству и реализации продукции в отчетном году, а также увеличение объемов по производству и реализации по сравнению с предыдущим годом являются: улучшения в материально-техническом снабжении (своевременная поставка сырья), уменьшение остатков нереализованной продукции, ценовая политика предприятия (цены на продукцию устанавливаются на уровне или немного ниже уровня цен своих конкурентов).

Данные для сводного анализа производства и реализации продукции за период с 1998 по 2000 годы представлены в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3 - Выпуск и реализация продукции

В тыс. руб.

Из данных таблицы 2.1.3 следует, что выпуск продукции в 1999 году по сравнению с 1998 годом увеличился на 5413,56 тыс. руб. или на 37,38 %. В 2000 году по сравнению с 1999 годом выпуск товарной продукции вырос на 3401,48 тыс. руб. и составил 117,09 % от уровня 1999 года. В целом за период выпуск товарной продукции увеличился на 8815,04 тыс. руб. или на 60,87 %. Реализация товарной продукции также растет пропорциональными темпами. Так за весь период реализация товарной продукции возросла на 86,9 % или на 11072,97 тыс. руб.

Далее проведем анализ динамики ассортимента продукции. Для оценки динамики выпуска продукции в ассортименте проведем анализ показателей выпуска продукции за период 1998-2000 г. в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4 - Выпуск продукции в ассортименте в 1998-2000 гг.

В тыс. руб.

Анализируя таблицу 2.1.4 рассчитаем коэффициент ассортиментности, который рассчитывается как соотношение стоимости выпускаемой продукции в счет базисного года и стоимости продукции в базисном году.

Кас 99-98 = (7908:7908)*100 % = 100 %

Кас 2000-99 = (14590:14953)*100 % = 97,5 %

Кас 2000-98 = (7908:7908)*100 % =100 %

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в 2000 году по сравнению с 1999 годом выпуск продукции в ассортименте снизился на 2,5 %. Причем спад наблюдался лишь по минеральной воде - на 13,85 %. По всему остальному ассортименту наблюдался рост. Эти цифры положительно характеризуют деятельность предприятия и свидетельствуют о том, что в 2000 году по сравнению с 1998 годом предприятие смогло увеличить выпуск продукции в ассортименте практически по всем показателям.

Анализ выполнения плана по структуре выпущенной продукции представлен в таблице 2.1.5 за 1999 год и таблице 2.1.6 за 2000 год.

Таблица 2.1.5 - Структура выпущенной продукции

В тыс. руб.

Как следует из таблицы 2.1.5 выполнение плана по выпуску товарной продукции составило 101,91 %, а выполнение плана по структуре составило 99,73 %. Невыполнение плана по структуре продукции было вызвано ассортиментными сдвигами (то есть план по ассортименту не был выполнен), произошедшими по причине падения спроса на отдельные виды продукции.

Таблица 2.1.6 - Структура выпущенной продукции.

В тыс. руб.

Как следует из таблицы 2.1.6 выполнение плана по выпуску товарной продукции составило 108,68 %, а выполнение плана по структуре составило 99,82 %. Невыполнение плана по структуре продукции было вызвано ассортиментными сдвигами ( то есть план по ассортименту не был выполнен), произошедшими по причине падения спроса на отдельные виды продукции.

Показатели ритмичности за период с 1998 по 2000 годы представлены в таблице 2.1.7.

Таблица 2.1.7 - Ритмичность выпуска продукции

В тыс. руб.

Данная таблица 2.1.7 свидетельствует о том, что коэффициент ритмичности составляет 98,87 %, в результате предприятие недовыпустило продукцию на 120,355 тыс. руб., при чем недовыпуск продукции имел место в IV квартале отчетного года (1999 г.). Что касается выпуска продукции в остальные три квартала, то здесь наблюдается перевыполнение плана. Основной причиной перевыполнения плана явилось повышение спроса на продукцию, а следовательно производственной мощности. Резерв увеличение объема товарной продукции за счет увеличения ритмичности составляет 180,355 тыс. руб.

Таблица 2.1.8 - Ритмичность выпуска продукции

В тыс. руб.

Данная таблица 2.1.8 свидетельствует о том, что коэффициент ритмичности составляет 99,96 %, в результате предприятие недовыпустило продукцию на 9,1 тыс. руб., при чем недовыпуск продукции мел место в III квартале отчетного года (2000 г.). Что касается выпуска продукции в остальные три квартала, то здесь наблюдается перевыполнение плана. Основной причиной перевыполнения плана явилось повышение спроса на продукцию, а следовательно производственной мощности. Таким образом, на предприятии в 2000 году произошло увеличение выпуска продукции в сравнении с предшествующими периодами. Основными причинами перевышения плана по производству и реализации продукции явились: повышение спроса на отдельные виды продукции, уменьшение остатков нереализованной продукции, ценовая политика предприятия (цены на продукцию устанавливаются на уровне или немного ниже уровня цен своих конкурентов).

2.2 Анализ использования материальных ресурсов

Анализ использования материальных ресурсов ведется на основе данных формы 5-З. Сведения о затратах на производство и реализацию продукции, работ, услуг. Показателями эффективности использования материальных ресурсов являются материалоемкость, материалоотдача. Материалоемкость показывает, сколько материальных затрат приходится на 1 рубль товарной продукции. Материалоотдача показывает, сколько произведено продукции на 1 рублю материальных затрат.

Для анализа использования материальных ресурсов определяется их динамика за период с 1998 по 2000 годы, рассчитывается относительная экономия (перерасход) материальных ресурсов в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1 - Материальные ресурсы

Из данных таблицы 2.2.1 следует, что материалоемкость в 1999 году увеличилась на 0,036 рублей по сравнению с 1998 годом, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. В 2000 году по сравнению с 1999 годом материалоемкость снизилась на 0,007 рублей, что является положительным явлением и свидетельствует об экономии сырья, вспомогательных материалов и других ресурсов.

Материалоотдача в 1999 году сократилась на 0,252 рубля по сравнению с предыдущим годом и составила 2,466 рублей. В 2000 году показатель материалоотдачи повысился на 0,4 рубля и составил 2,506 рубля. Темп увеличения равен 101,62 %. Однако в целом материалоотдача снизилась на 0,212 рубля. Далее рассчитаем экономию материальных затрат - Эм по следующей формуле:

Эм = (М1 - М0) * К,

где М1, М0 - сумма материальных затрат в отчетном и базисном периоде;

К - индекс роста объема товарной продукции.

Эм(1999-1998) = (8069,15 - 5328,01) * 1,3738 = 3765,78 тыс. руб.

Эм(2000-1999) = (9298 - 8069,15) * 1,17097 = 1438,95 тыс. руб.

Эм(2000-1998) = (9298 - 5328,01) * 1,6087 = 6386,52 тыс. руб.

В течение всего рассматриваемого периода наблюдается перерасход материальных затрат. В 1999 году перерасход составил 3765,78 тыс. руб. по сравнению с 1998 годом, в 2000 году по сравнению с 1999 годом сумма перерасхода уменьшилась на (3765,75 - 1438,95) 2326,83 тыс. руб. В 2000 году по сравнению с 1998 годом сумма перерасхода составила 6386,52 тыс. руб., то есть использование материальных ресурсов является недостаточно удовлетворительным, и в отчетном 2000 году ситуация усугубляется.

2.3. Анализ основных фондов предприятия и их

использования

Источником информации для анализа основных фондов предприятия является форма -11 "Сведения о наличии и движении основных фондов и других нефинансовых активов".

Анализ начинается с оценки динамики основных фондов по основным группам и их структуры за период с 1998 по 2000 годы, которую представили в таблице 2.3.1.

Структура - это соотношение между отдельными видами основных фондов. Она имеет большое экономическое значение, так как во многом определяет степень их использования и эффективность капиталовложений. Чем более доля активной части основных фондов, непосредственно связанной с выпуском продукции, тем лучше техническая оснащенность предприятия, тем больше возможностей для выпуска продукции при неизменном общем объеме основных фондов. Нельзя недооценивать и роль пассивной части основных фондов, так как плохие условия труда и быта приводят к текучести кадров, болезням, травмам, а следовательно к снижению производительности труда, ухудшению использования основных фондов.

Таблица 2.3.1 - Структура и динамика основных фондов за 1998-2000 г.

Как следует из данных таблицы 2.3.1 в 1999 году по сравнению с 1998 годом в целом стоимость основных фондов снизилась на 25,07 %. Сокращение общей численности основных фондов продолжилось и в 2000 году, хотя данное снижение было не столь значительным (-0,04 % по сравнению с 1999 годом). В целом же за период с 1998 года по 2000 год деятельность предприятия характеризуется отрицательно, так как стоимость основных фондов снизилась на 25,2 %. Кроме того, данная таблица показывает на то, что основные фонды предприятия состоят только из фондов основного вида деятельности.

В 1999 году по сравнению с 1998 годом пассивная часть основных фондов возросла на 18 тыс. руб., а ее удельный вес на 1,32 %, а в 2000 году она остается постоянной. В структуре основных фондов наибольший удельный вес имеет активная часть основных фондов, которая в 2000 году по сравнению с 1998 годом снизилась на 2537 тыс. руб., причем в основном за счет уменьшения стоимости машин и оборудования. Снижение активной части говорит об ухудшении технической оснащенности предприятия.

Для изучения технического состояния основных фондов ОАО "ПИКЕМ" рассчитаем коэффициент износа и коэффициент годности основных фондов. Данные для анализа представлены в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 - Техническое состояние основных фондов за 1999-2000г.

Данные таблицы 2.3.2 позволяют сделать вывод о том, что на данном предприятии происходит ухудшение технического состояния основных фондов, что связано со старением оборудования и незаменой его новым. Коэффициент износа в 1999 году по сравнению с 1998 годом увеличился на 8,92 %, а в 2000 году по сравнению с 1999 годом на 8,57 %. Коэффициент годности соответственно также снижается и в целом за период с 1998 по 2000 годы годность основных фондов снизилась на 17,48 %. Снижение данного коэффициента говорит о сокращении технической годности средств труда предприятия.

Важнейшей составной частью данного раздела анализа является оценка уровня использования основных фондов, для которых применяют обобщающие показатели - фондоотдача, фондоемкость, фондовооруженность, рентабельность основных фондов. Оценка проводится в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 - Эффективное использование производственных фондов

Из данных таблицы 2.3.3 следует, что фондоотдача в 2000 году увеличилась по сравнению с 1999 годом на 0,13 руб., а по сравнению с 1998 годом на 0,76 руб. Фондоемкость соответственно уменьшается каждый год и в 2000 году составила 0,32 руб. Увеличение фондоотдачи в 2000 году по сравнению с 1999 годом произошло, главным образом, за счет более лучшего использования производственной мощности, а также опережающего темпа роста производительности труда (113,11 %) по сравнению с темпом роста фондовооруженности труда (108,53 %). Увеличение фондоотдачи повлекло за собой увеличение рентабельности основных фондов на 173,9 % за период с 1998 года по 2000 год, то есть эффективность использования основных фондов в 2000 году является удовлетворительным и по сравнению с предыдущими периодами улучшилась.

Далее рассчитаем относительную экономию или перерасход основных фондов за период с 1998 по 2000 годы. Для этого рассчитаем индекс роста товарной продукции:

К99-98 = 19895,52 : 14481,96 = 1,3738

К2000-99 = 23297 : 19895,52 = 1,17097

К2000-98 = 23297 : 14481,96 = 1,6087

Эф = (ОФотчет - ОФбаз) * К,

где Эф - относительная экономия (перерасход) основных фондов, тыс. руб.

ОФотчет - среднегодовая стоимость основных фондов отчетного периода, тыс. руб.

ОФбаз - среднегодовая стоимость основных фондов базисного периода, тыс. руб.

К - индекс роста товарной продукции.

Эф(1999-1998) = (6584 - 6052) * 1,3738 = 730,86 тыс. руб.

Эф(2000-1999) = (7399 - 6584) * 1,17097 = 954,34 тыс. руб.

Эф(2000-1998) = (7399 - 6052) * 1,6087 = 2166,92 тыс. руб.

За весь период наблюдается перерасход основных фондов. Так, в сравнении с 1998 годом в 2000 году был допущен перерасход основных средств на сумму 2166,92 тыс. руб. Это говорит о том, что основные фонды предприятия используются недостаточно рационально. Хотя в целом эффективность использования основных фондов характеризуется показателем фондоотдачи, который из года в год улучшается.

2.4 Анализ использования труда и заработной платы

Для анализа обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами оценивается динамика численности работающих по категориям за период с 1998 по 2000 годы.

Источником информации для данного анализа является статистическая форма П-4 "Сведения о численности, заработной плате и движении работников".

Оценка производится в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1 - Состав работающих

Из данных таблицы 2.4.1. следует, что численность работающих на предприятии постоянно меняется: в 1999 году на 20 человек больше по сравнению с 1998 годом, в 2000 году на 2 человека меньше по сравнению с 1999 годом, а в целом за анализируемый период прирост численности составил 18 человек. Увеличение численности работающих в 1999 году происходит в основном за счет промышленно производственного персонала, в том числе по категориям рабочих - на 14 человек, служащих - на 4 человека. По категориям служащих темп роста за период с 1998 по 2000 годы составил 130,77 %, что связано с расширением службы сбыта и потребностью в новой рабочей силе.

В 2000 году по сравнению с 1999 годом наблюдалось незначительное сокращение численности, что связано с совмещением должностных обязанностей.

Определим относительный излишек (недостаток) рабочих за период с 1998 по 2000 годы.

Относительный = Численность - Скорректированная численность

излишек отчетного года базисного года

Скорректированная численность = Численность х Индекс роста

базисного года базисного года объема продукции

1999г. - 1998г. 68-54*1,3738 = -6

2000г. - 1999г. 67-68*1,17097 = -12

2000г. - 1998г. 67-54*1,6087 = -19

Таким образом, за анализируемый период наблюдается недостаток рабочих, что связано с расширением производства.

Далее проведем анализ производительности труда на предприятии.

Производительность труда - это выработка продукции в единицу рабочего времени или затраты труда на изготовление единицы продукции (трудоемкость).

Для анализа производительности труда проводится оценка производительности труда за 3 года в таблице 2.4.2.

Из данных таблицы 2.4.2 видно, что в 1999 году выработка на одного работающего увеличилась на 8,29 %, а также наблюдался рост выработки на 1 рабочего по сравнению с 1998 годом. За счет роста выработки и численности работающих на 18 человек в 1999 году объем товарной продукции повысился на 37,38 %. В 2000 году по сравнению с 1999 годом, несмотря на уменьшение численности на 1 человека выработка на 1 рабочего возросла на 18,85 %. В целом за период с 1998 по 2000 годы рост производительности труда работающих на 28,31 % и рост выработки на одного рабочего на 29,66 % положительно повлиял на объем товарной продукции, он возрос на 60,87 % или на 8815,04 тыс. руб.

Таблица 2.4.2 - Производительность труда по ОАО "ПИКЕМ" за 1998-2000 гг.

Далее проведем анализ использования фонда заработной платы. Правильное использование фонда оплаты труда является одним из важнейших расчетов повышения эффективности производства. Действенной формой контроля за правильных расходованием фонда оплаты труда служит систематический анализ использования средств выделенных для оплаты труда.

Анализ использования фонда оплаты труда проведем в таблице 2.4.3.

Из данных таблицы 2.4.3 следует, что в 1999 году по сравнению с 1998 годом при увеличении объема товарной продукции на 37,38 % фонд оплаты труда возрос на 33,3 %. Это было вызвано повышением численности на 18 человек. В 2000 году по отношению к 1999 году фонд оплаты труда вырос на 36,94 %, что привело к увеличению зарплатоемкости на 0,028 руб. При этом рост среднемесячной заработной платы опережает рост производительности труда на 20,07 %. (темп роста выработки одного работающего ППП: темп роста среднемесячной заработной платы). Хотя в 1999 году наблюдалась противоположная ситуация, в целом за анализируемый период превышение роста среднемесячной заработной платы над ростом товарной продукции составило 17,29 %. Что является отрицательным моментом в деятельности предприятия, сопровождаемое пропорциональным ростом прожиточного минимума и уровнем потребления продукции.

Таблица 2.4.3 - Динамика заработной платы

2.5 Анализ себестоимости продукции

Себестоимость продукции - это затраты на производство и реализацию продукции в денежном выражении. Динамика показателей себестоимости продукции рассчитана в таблице 2.5.1.

Таблица 2.5.1 - Динамика показателя себестоимости

Из данных таблицы 2.5.1 следует, что в 1999 году по сравнению с 1998 годом себестоимость товарной продукции выросла на 6065,0 тыс. руб. (на 93,42 %), а в 2000 году по сравнению с 1999 годом на 8344,0 тыс. руб. (на 51,6 %). В целом за период с 1998 по 2000 годы рост себестоимости товарной продукции составил 293,2 %.

В 1999 году по сравнению с 1998 годом показатель затрат на 1 рубль товарной продукции увеличился на 0,02 руб. или 2,44 %. Это было обусловлено тем, что темп роста полной себестоимости (93,43 %) выше темпа роста товарной продукции ( 89,09 %). В 2000 году ситуация меняется в лучшую сторону. А именно из-за превышения темпа роста товарной продукции (155,8 %) над темпом роста полной себестоимости (151,6 %), показатель затрат на 1 рубль товарной продукции снизился на 0,032 руб. или 3,77 %.

В целом же за период с 1999 по 2000 годы затраты на 1 рубль товарной продукции снизились на 0,003 рубля или 0,37 %, что положительно сказалось на деятельности предприятия.

Затем проведем анализ затрат по экономическим элементам в таблице 2.5.2.

Как следует из данных таблицы 2.5.2 в 1999 году произошло увеличение затрат на 6560 тыс. руб. в связи с ростом объемов выпуска продукции. В 2000 году по сравнению с 1999 годом затраты выросли на 6479 тыс. руб., что также связано с увеличением выпуска продукции, удорожанием сырья, материалов, топлива и других расходов. В целом за период с 1998 по 2000 годы прирост затрат составил 12544 тыс. руб. В процентном соотношении к итогу состав затрат ежегодно изменялся. В 1999 году удельный вес затрат на оплату труда снизился на 0,92 % по сравнению с 1998 годом, в 2000 году по сравнению с 1999 годом произошло увеличение на 5,13 %, а в 2000 году по сравнению с 1998 годом произошло увеличение на 4,21 %. Это говорит о том, что самые большие затраты живого труда были в 2000 году. Удельный вес материальных затрат в 1999 году по сравнению с 1998 годом возрос на 3,86 %, а в 2000 году по сравнению с 1999 и 1998 годами произошло снижение удельного веса материальных затрат на 6,04 % и 2,18 % соответственно. Амортизация основных фондов в каждый год сокращалась и за весь период удельный вес амортизационных отчислений снизился на 6,68 %. Это отрицательно характеризует деятельность предприятия, так как свидетельствует об ухудшении технической оснащенности предприятия.

Прирост прочих затрат на 1807,0 тыс. руб. с 1998 года по 2000 год связан с увеличением представительских расходов, процентов по кредитам банков, износом нематериальных активов.

Таким образом, на предприятии за анализируемой период наблюдается увеличение себестоимости продукции. Рост был вызван, главным образом, увеличением объемов производства. Однако предприятие должно стремиться к снижению себестоимость продукции, что приведет к росту прибыли.

2.6 Анализ прибыли и рентабельности

Источником информации для анализа балансовой прибыли является форма № 2 "Отчет о прибыли и убытках".

Данный анализ проводится в таблице 2.6.1. Производится оценка динамики общей прибыли, анализ слагаемых балансовой прибыли.

Данные таблицы 2.6.1 свидетельствуют о значительном росте балансовой прибыли в течение трех лет.

В 1999 году в сравнении с 1998 годом увеличение балансовой прибыли составило 994,167 тыс. руб., а уже в 2000 году в сравнении с 1999 годом балансовая прибыль возросла на 2180,988 тыс. руб. В целом за период с 1998 по 2000 годы рост балансовой прибыли составил 394,84 %.

В 1999 году в динамике финансовых результатов можно отметить следующие негативные изменения: прибыль от реализации растет медленнее (171,5 %), чем выручка от реализации (189,47 %), полная себестоимость растет более быстрыми темпами (193,42 %), чем выручка, что свидетельствует об относительно увеличении затрат на производство продукции; опережающими темпами растут убытки от прочей реализации (119,73 %). В структуре балансовой прибыли также произошли следующие изменения: уменьшилась доля прибыли от реализации (-1,71 %)., увеличилась доля прибыли от финансово-хозяйственной деятельности (+0,2 %), прибыли отчетного периода (+0,2 %) и чистой прибыли (+0,13 %).

В динамике финансовых результатов за 2000 год в сравнении с 1999 годом можно отметить следующие изменения: прибыль от реализации растет быстрее (195,26 %), чем выручка от реализации (158,71 %); выручка от реализации увеличивается более высокими темпами (158,71), чем полная себестоимость (151,59 %), что свидетельствует об относительном уменьшении затрат на производство продукции. В структуре балансовой прибыли увеличилась доля прибыли от реализации (+3,75 %); доля прибыли от финансово-хозяйственной деятельности (+4,06 %); доля прибыли отчетного периода (+4,06); уменьшилась доля чистой прибыли (-9,46 %).

Кроме того, как видно из данных таблицы 2.6.1 в 2000 году в сравнении с 1999 годом значительно уменьшилась чистая прибыль предприятия (на 5058 %). Однако на основании этих данных нельзя делать негативные выводы, поскольку анализируемое предприятие в последнем отчетном году погасило всю свою задолженность перед бюджетом по налогу на прибыль.

Таким образом, как видно из сделанных расчетов, предприятие смогло существенно повысить эффективность своей работы.

Анализ динамики показателей рентабельности произведен на основе данных бухгалтерского баланса и формы № 2.

Данные для анализа представлены в таблице 2.6.2.

Анализируя таблицу 2.6.2 можно сказать, что в 1999 году по сравнению с предыдущим годом все показатели рентабельности динамично улучшались. Так в 1999 году прибыль, полученная предприятием с каждого рубля, вложенного в активы составляет 0,19 руб., что на 8 рублей выше предшествующего периода. Об улучшении эффективности инвестируемых в предприятие средств свидетельствует увеличение рентабельности инвестиций на 14,13 %. Показатель рентабельности реализованной продукции по сравнению с 1998 годом улучшился на 0,13 % и составил 13,73 %. Улучшение было вызвано повышением конкурентоспособности продукции данного предприятия.

Однако в 2000 году по сравнению с 1999 годом наблюдается обратная ситуация. Практически все показатели рентабельность в 2000 году значительно снижаются, но данное ухудшение рентабельности является относительным, поскольку анализируемое предприятие в 2000 году выплатило все долги по налогу на прибыль, что привело к существенному сокращению чистой прибыли, а как следствие и рентабельности.

Данный факт обусловил и сокращение показателей рентабельности в 2000 году по сравнению с 1998 годом. Исключением является только показатель рентабельности инвестиций, прирост которого составил 31,91 %.

2.7 Анализ финансового состояния

Финансовой состояние - это комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов.

Финансовые ресурсы - это денежные средства, поступающие за реализованную продукцию и услуги, целевые поступления из бюджета, из отраслевых и межотраслевых фондов, кредиты банка и временно привлеченные средства (задолженности поставщикам, временно свободные средства специальных фондов и другие). Источником информации является бухгалтерский баланс с приложениями. Проводится предварительная оценка баланса: определение состояния отдельных статей актива и пассива баланса, их удельного веса в общем итоге (валюте) баланса в таблицах 2.7.1, 2.7.2, 2.7.3.

Таблица 2.7.1 - Структура имущества предприятия и источников его образования за 1998 год

Из данных таблицы 2.7.1 следует, что за 1998 года активы предприятия увеличились на 2567,723 тыс. руб. или на 30,6 %, в том числе за счет прироста недвижимого имущества на 1435,41 тыс. руб. и текущих активов на 1132,313 тыс. руб. Иначе говоря, за 1998 год в текущие активы была вложена большая часть всех инвестиционных средств. При этом, усчитывая, что предприятие в течение года не пользовалось долгосрочными займами, можно сделать вывод о том, что все инвестиционные вложения осуществлялись за счет собственных источников.

Пассивная часть баланса, характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, их доля в общем объеме источников возросла с 72,03 % до 77,37 %, то есть на 5,34 %. Структура заемных средств претерпела серьезные изменения, так доля кредиторской задолженности уменьшилась на 5,26 % и составила 22,13 %.

Таблица 2.7.2 - Структура имущества предприятия и источников его образования за 1999 год

Из данных таблицы 2.7.2 следует, что за 1999 год активы предприятия уменьшились на 464,575 тыс. руб. или на 4,24 %, в том числе за счет уменьшения недвижимого имущества на 2025,74 тыс. руб. и прироста оборотных средств на 1561,165 тыс. руб. Иначе говоря, за 1999 год в текущие активы были вложены все инвестиционные средства. При этом, учитывая, что предприятие в течение года не пользовалось долгосрочными займами, можно сделать вывод о том, что все инвестиционные вложения осуществлялись за счет собственных источников средств.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, хотя их доля в общем объеме источников уменьшалась с 77,37 % до 73,54 %. Структура заемных средств претерпела серьезные изменения, так доля кредиторской задолженности выросла на 1,66 %.

Кроме того, предприятию пришлось в 1999 году взять краткосрочную ссуду банка в размере 128,69 тыс. руб. доля которая в общем объеме источников средств составила 1,23 %

Таблица 2.7.3 - Структура имущества предприятия и источников его образования за 2000 год

Из данных таблицы 2.7.3 следует, что за 2000 год активы предприятия уменьшились на 2607,399 тыс. руб. или на 24,85 %, в том числе за счет прироста активов на 3249,081 тыс. руб. и уменьшения недвижимого имущества на 641,682 тыс. руб. Иначе говоря, за 2000 год в текущие активы были вложены все инвестиционные средства. При этом, учитывая, что предприятие в течение года не пользовалось долгосрочными займами, можно сделать вывод о том, что все инвестиционные вложения осуществлялись за счет собственных источников средств.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, хотя их доля в общем объеме источников уменьшалась с 73,54 % до 72,75 %. Структура заемных средств претерпела серьезные изменения, так доля кредиторской задолженности снизилась на 0,59 %.

Кроме того, предприятию пришлось в 2000 году взять краткосрочную ссуду банка в размере 300,0 тыс. руб., доля которая в общем объеме источников средств составила 2,29 %.

Финансовое положение предприятия находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. Отдельные виды активов предприятия имеют различную скорость оборота. Так наибольший период оборота имеет недвижимое имущество и прочие внеоборотные активы (основные средства, нематериальные активы и др.), представляющие собой средства, предназначенные для долгосрочного использования предприятия. Все остальные активы, называемые текущими (оборотными), могут неоднократно менять свою форму (материально- вещественную на денежную) в течении одного операционного цикла предприятия.

Общая оценка оборотных средств производится с помощью коэффициента оборачиваемости текущих активов, продолжительность оборота активов путем сравнения их с предыдущими годами. Динамика этих показателей приведена в таблице 2.7.4.

Таблица 2.7.4 - Динамика показателей текущих активов

*- по данным за предыдущие периоды.

Из данных таблицы 2.7.4 следует, что за 1999 год по сравнению с 1998 годом продолжительность оборота текущих активов возросла на 40,94 дня, в 2000 году оп сравнению с 1998 годом на 5,45 дня, а в целом за весь период с 1998 по 2000 годы на 46,39 дней. Это свидетельствует об улучшении финансового положения предприятия и было вызвана улучшением снабженческо-сбытовой базы предприятия.

Оценка дебиторской задолженности, ее оборачиваемости проводится с помощью показателей дебиторской задолженности, периода погашения дебиторской задолженности, а также долей дебиторской задолженности в текущих активах. Анализ оборачиваемости дебиторской задолженности приведен в таблице 2.7.5.

Таблица 2.7.5 - Анализ оборачиваемости дебиторской задолженности за 1998- 2000 годы

* по данным за предшествующие периоды

Как следует из таблицы 2.7.5 и в 1999 и в 2000 годах произошло ускорение оборачиваемости дебиторской задолженности. Так в 1999 году по сравнению с 1998 годом оборачиваемость дебиторской задолженности возросла на 33,2 %, что повлияло на сокращение срока погашения на 18,8 % дней. Но в 2000 году по сравнению с 1999 годом положение немного ухудшилось, так как темп прироста оборачиваемости дебиторской задолженности увеличился на 28,5 %. Но все же за весь анализируемые период оборачиваемость дебиторской задолженности увеличилась на 3,45 раза, а период погашения дебиторской задолженности сократился на 31,33 дня. За данный период с 1998 по 2000 годы происходит снижение доли дебиторской задолженности в общем объеме текущих активов с 49,64 % до 48,99 % в 1999 году и до 40,2 % в 2000 году. Следовательно, в 2000 году ликвидность текущих активов повышается, что характеризует улучшение финансового состояния предприятия.

Как видно из данных таблицы 2.7.6 в 1999 году по сравнению с 1998 годом наблюдается улучшение оборачиваемости товарно-материальных запасов по всем статьям , кроме статьи "запасы готовой продукции", где произошло снижение оборачиваемости. И в связи с этим сократились сроки хранения товарно-материальных запасов на предприятии в целом на 22,4 дня, а в 2000 году по сравнению с 1999 годом имело место некоторое ухудшение оборачиваемости на один оборот. Увеличились лишь оборачиваемости производственных запасов и запасов расходов будущих периодов, но это не повлияло на общую оборачиваемость. В целом за весь анализируемый период оборачиваемость товарно-материальных запасов улучшилась. Так, сроки хранения товарно-материальных ценностей с 1998 по 2000 годы сократились на 9,3 дня. Однако предприятию следует уделить особое внимание затратам в незавершенном производстве и запасы готовой продукции и товаров, где за период с 1998 по 2000 годы количество оборотов уменьшилось соответственно на 4,6 и 31.

Одним из важнейших критериев финансового состояния предприятия является оценка его платежеспособности.

Платежеспособность - это способность предприятия рассчитываться по своим долгосрочным обязательствам, то есть платежеспособным является то предприятие, у которого активы больше, чем внешние обязательства.

Ликвидность - способность предприятия рассчитываться по своим краткосрочным обязательствам, то есть предприятие считается ликвидным, если оно в состоянии выполнить свои краткосрочные обязательства, реализуя текущие активы.

Для оценки ликвидности предприятия рассчитаем следующие показатели:

Коэффициент абсолютной ликвидности (срочности) - исчисляется как отношение денежных средств и быстро реализуемых ценных бумаг, за исключением резервов предстоящих расходов и платежей, доходов будущих периодов и фонда потребления. Его допустимое значение в Российской Федерации от 0,2 до 0,3.

Кал 1998 = 94,733:2424,969 = 0,039

Кал 1999 = 64,847:2625,221 = 0,024

Кал 2000 = 116,359:3339,671 = 0,035

Промежуточный коэффициент покрытия (суточный коэффициент ликвидности) - определяется как отношение денежных средств, ценных бумаг и дебиторской задолженности к краткосрочным обязательствам, за исключением резервов предстоящих расходов и платежей. Рекомендуемое значение данного коэффициента от 0,8 до 1,0

Кп. 1998 = (94,733 + 2173,731):2479,711 = 0,91

Кп. 1999 = (64,847 + 2468,736):2776,061 = 0,91

Кп. 2000 = (116,359 + 3274,095):3570,124 = 0,95

Общий коэффициент покрытия (общий коэффициент ликвидности)представляет собой отношение всех текущих активов к краткосрочным обязательствам, за исключением резервов предстоящих расходов и платежей. Нормальное значение данного коэффициента принимается равным 2 и более.

Ко. 1998 = 3957,397:2479,711 = 1,6

Ко. 1999 = 5518,562:2776,061 = 1,99

Ко. 2000 = 8767,643:3570,124 = 2,46

Собственный оборотный капитал - определяется как разность текущих активов и краткосрочных обязательств, за исключением резервов предстоящих платежей и расходов.

Собственный оборотный капитал (1998г.) = 3957,397-(2479,711-54,742) = =1532,428 тыс. руб.

Собственный оборотный капитал (1999г.) = 5518,562 - (2776,061 - 150,84) = =2893,341 тыс. руб.

Собственный оборотный капитал (2000г.) = 8767,643 - (3570,124 - 230,453)= = 5427,972 тыс. руб.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами - определяется как отношение собственного капитала за минусом внеоборотных активов к текущим активам. Нормальное значение этого коэффициента 0,1 и более.

Кос 1998 = (8477,981 - 7000,245):3957,397 = 0,5

Кос 1999 = (7717,006-4974,505):5518,562 = 0,5

Кос 2000 = (9530,342 - 4332,823):8767,643 = 0,59

Анализ и динамика структуры баланса предприятия проводится на основе показателей: коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными средствами.

Если хотя бы один из этих коэффициентов имеет значение меньше нормативного, то определяется коэффициент восстановления платежеспособности за период 6 месяцев:

Кв.п. = Кт.л. + (6 / Труда) * (Кт.л.к. - Кт.л.н. ) : Кт.л. норм.,

где Кт.л.н., Кт.л.к. - коэффициент текущей ликвидности на конец года и начало года;

Кт.л.норм. = 2;

Т - отчетный период в месяцах (12);

6 - период восстановления платежеспособности , мес.

Если значение полученного коэффициента больше или равно 1, то у предприятия имеется реальная возможность восстановить свою платежеспособность в течение 6 месяцев.

Если значение полученного коэффициента меньше 1, то у предприятия нет реальной возможности восстановления своей платежеспособности в течение 6 месяцев.

Квп 1998 = 1,6 + 6 : 2) * (1,6 - 1,2):2 = 0,9

Квп 1999 = 1,99 + (6:12) * (1,99 - 1,6) : 2 = 1,09

Квп 2000 = 2,456 + (6 : 2) * (2,456 - 1,99):2 = 1,345

Таким образом, рассчитанные выше коэффициенты практически все соответствуют нормативным значениям, исключение составляют коэффициенты абсолютной ликвидности.

Для анализа структуры источников средств и их использования необходимо рассчитать следующие показатели оценки структуры источников средств

Коэффициент независимости (автономии), равный доле источников средств в общем итоге баланса.

Коэффициент независимости важен как для инвесторов, так и для кредиторов предприятия, так как он характеризует долю средств, вложенных собственниками в общую стоимость имущества предприятия.

Ка 1998 = (8477,931 : 10957,642) * 100 = 77,37 %

Ка 1999 = (7717,006 : 10493,067) * 100 = 73,54 %

Ка 2000 = (9530,342 : 13100,466) * 100 = 72,75 %

Коэффициент финансовой устойчивости (стабильности), равный доле источников средств и долгосрочных заемных средств в общем итоге баланса. Коэффициент финансовой устойчивости показывает удельный вес тех источников, которые предприятие может использовать в своей деятельности длительное время.

Кс 1998 = (8477,931:10957,642) * 100 = 77,37 %

Кс 1999 = (7717,006:10493,067) * 100 = 73,54 %

Кс 2000 = (9530,342:13100,466) * 100 = 72,75 %

Коэффициент финансирования, равный отношению собственных средств к величине его обязательств. Коэффициент финансирования показывает какая часть деятельности предприятия финансируется за счет собственных средств, а какая за счет заемных средств.

Кф 1998 = (8477,931:2479,711) * 100 = 341,89 %

Кф 1999 = (7717,006: 2776,061) * 100 = 277,98 %

Кф 2000 = (9530,342:3570,124) * 100 = 266,95 %

Данные таблицы 2.7.7 позволяют составить аналитическое заключение о финансовом состоянии предприятия. Структура текущих активов характеризуется наибольшим удельным весом в составе активов: 52,59 % в 1999 году и 66,93 % в 2000 году. Увеличение доли текущих активов за период с 1998 по 2000 годы на 30,81 % было полностью обеспечено ростом заемных средств. В структуре источников имущества предприятия преобладают собственные средства, хотя их доля в 2000 году по сравнению с 1998 годом уменьшилась с 77,37 до 72,75 %. Соответственно увеличилась доля заемных средств с 22,63 до 26,46 %. Ликвидность предприятия характеризуется таким соотношениями: текущие активы предприятия покрывают его краткосрочные обязательства, величина коэффициента текущей ликвидности за весь анализируемый период возросла на 86 пунктов (то есть на 0,856), что связано с опережающим ростом оборотных средств в сравнении с увеличением краткосрочных обязательств. В 1999 году по сравнению с 1998 годом значение коэффициента абсолютной ликвидности снизилось на 0,014, что обусловлено уменьшением величины денежных средств и отсутствием быстрореализуемых ценных бумаг. Однако в 2000 году по данному коэффициенту заметно улучшение динамики.

Коэффициенты независимости, финансовой устойчивости и финансирования уменьшились за период с 1998 по 2000 годы соответственно на 4,62 % и 74,94 %. Что говорит об ухудшении финансовой устойчивости предприятия, но не смотря на уменьшение данных показателей, их абсолютные значения свидетельствуют о весьма благоприятном финансовом состоянии предприятия.

Оборачиваемость активов на предприятии за весь анализируемый период характеризуется существенным ускорением: на 46,39 дня ускоряется период оборота текущих активов; на 9,3 дня - производственных запасов; на 31,33 дня - дебиторские задолженности.

Отвлечение средств в расширение производства и накапливание запасов повлекли за собой необходимость привлечения дополнительных источников финансирования, которыми стали дорогостоящие кредиты банков.

Ускорение оборачиваемости активов на предприятии положительно сказалось на эффективности использования имущества: в 1999 году по сравнению с 1998 годом на 13,99 % увеличилась отдача с каждого рубля собственных средств, и на 11,72 % увеличилась рентабельность текущих активов.

Поскольку предприятие в 2000 году погасило свою задолженность перед бюджетом по налогу на прибыль, значения показателей рентабельности за данный период являются не удовлетворительными.

Все это позволяет охарактеризовать финансовое состояние предприятия, как устойчивое.

Основные результаты анализа приведены в таблице 2.7.8.

Таблица 2.7.8 - Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния (платежеспособности) ОАО "ПИКЕМ" за период с 1998 года по 2000 год

Проведя комплексный анализ финансового состояния и производственно-хозяйственной деятельности ОАО "ПИКЕМ" за период с 1998 года по 2000 год, можно сделать следующий выводы.

Так в 2000 году на ОАО "ПИКЕМ" происходит увеличение объемов товарной продукции, как в натуральном отношении в 1,6 раза по сравнению с 1998 годом, так и в стоимостном выражении в 1,61 раза в сопоставимых ценах. Это происходит за счет значительного увеличения спроса на выпускаемую продукцию. Вследствие этого увеличивается и использования производственных мощностей.

Происходит уменьшение основных фондов на 25,2 %, в том числе сократилась активная часть основных фондов на 2537,0 тыс. руб. в основном за счет уменьшения стоимости машин и оборудования, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. На данном предприятии наблюдается ухудшение технического состояния основных фондов, что связано со старением оборудования и незаменой его новым. В 2000 году значительно увеличилась фондоотдача (на 0,76 руб.) за счет роста товарной продукции, более лучшего использования производственных мощностей, а также опережающего темпа роста производительности труда по сравнению с темпом роста фондовооруженности труда. Увеличение фондоотдачи повлекло за собой увеличение рентабельность основных фондов на 173,9 % в 2000 году по сравнению с 1998 годом.

Также в 2000 году наблюдается значительный рост производительности труда работающих на 28,31 %, что положительно повлияло на объем товарной продукции, он возрос на 60,87 %. Но не смотря на это произошло увеличение фонда заработной платы на 82,54 % и следовательно среднемесячной заработной платы на 45,6 %.

Материальные затраты в 2000 году увеличились на 74,5 %. В течении всего анализируемого периода наблюдается перерасход материальных затрат. В 2000 году по сравнению с 1998 годом сумма перерасхода составила 6386,52 тыс. руб., то есть использование материальных ресурсов является недостаточно удовлетворительным, и в 2000 году ситуация усугубляется.

В 2000 году затраты на 1 рубль товарной продукции сократились на 0,003 руб. по сравнению с 1998 годом, но несмотря на это произошло увеличение себестоимости на 12554,0 тыс. руб. Основной причиной роста себестоимости послужило увеличение объема производства, а также рост цен на сырье.

За анализируемый период предприятие работало прибыльно, так темп роста балансовой прибыли составил 394,84 %. Однако чистая прибыль в 2000 году в сравнении с 1999 годом уменьшилась на 50,58 %, что привело к снижению показателей рентабельности. На основании этих данных нельзя делать негативные выводы, поскольку данное предприятие в 2000 году погасило всю свою задолженность перед бюджетом по налогу на прибыль за предшествующие периоды.

Анализ финансового состояния показал, что в структуре источников имущества предприятия преобладают собственные средства, хотя их доля в 2000 году по сравнению с 1998 годом уменьшилась с 77,37 до 72,75 %. Все показатели ликвидности соответствуют нормативным значениям, за исключением коэффициента абсолютной ликвидности, что обусловлено недостатком денежных средств и отсутствием быстрореализуемых ценных бумаг. Однако в 2000 году по данному коэффициенту заметно улучшение динамики.

Несмотря на снижение коэффициентов финансовой устойчивости, их абсолютные значения свидетельствуют о весьма благоприятном финансовом состоянии предприятия. А также подтверждением этого является ускорение оборачиваемости активов, дебиторской задолженности, запасов.

Отвлечение средств в расширение производства и накапливание запасов повлекли за собой необходимость привлечения дополнительных источников финансирования, которыми стали дорогостоящие кредиты банков.

В целом результат проведенного анализа позволяет охарактеризовать финансовой состояние, как устойчивое с тенденцией к улучшению.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО "ПИКЕМ"

Главное различие между Россией и странами Запада в том, что в США, например, производитель продукта относится к рекламе и другим средствам коммуникации как средствам обогащения, а в России - как к печальной необходимости потратить деньги. Когда предлагаешь клиенту сценарий ролика, американец спрашивает "Сколько я заработаю благодаря этому ролику" а русский "Сколько я потрачу на этот ролик": сказал директор одного из рекламных агентств г. Москвы. 16

Поэтому разработка эффективной коммуникационной политики начинается, прежде всего, с разработки бюджета, т.е. суммы денежных средств, которая будет израсходована на внедрение отдельных инструментов коммуникационной политики предприятия. размер бюджета важен с точки зрения плана коммуникаций, так как он определяет то, сколько инструментов коммуникационной политики компания может себе позволить, объем бюджета также определяет сколько компаний и целевых аудиторий, фирма или марка, сможет поддержать.

Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Наиболее распространенным методом является метод "исходя из целей и задач", который больше подходит для разработки коммуникационного бюджета ОАО "ПИКЕМ". Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения.12

Для ОАО "ПИКЕМ" может быть предложена коммуникационная политика, цель которой состоит в повышении осведомленности о продукте и предпочтения с 20 до 40 % среди потребителей. Задачей этой стратегии является следующее: увеличить объемы сбыта продукции ОАО "ПИКЕМ" на местных рынках. Данная коммуникационная стратегия направлена на потенциальных потребителей пива, определенных с точки зрения демографии как:

Женщины в возрасте от 20 до 40 лет;

Мужчины в возрасте от 18 до 45 лет;

Уровень доходов на одного члена семьи в месяц от 1000 рублей и более.

Процесс разработки рекламного бюджета по методу целей и задач для ОАО "ПИКЕМ" состоит из следующих этапов:

Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать интерес у 20 % потребителей пива. Поскольку рынок состоит из 150 тысяч активных потребителей пива, фирма хочет, чтобы на потребление пива данного производителя еще дополнительно переключилось 30 тысяч человек.

Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой пива "ПИКЕМ". Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 75 % рынка (или 112,5 тысяч потребителей).

Определение процентного числа осведомленных потребителей пива, которых необходимо убедить попробовать пиво "ПИКЕМ". Рекламодатель был бы доволен, если бы его продукцию попробовало 50 % всех осведомленных, т.е. 67,5 тысяч человек. Дело в том, что по его расчетам 45 % общего числа попробовавших пиво "ПИКЕМ", т.е. 30 тысяч человек, станут его приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1 % роста интенсивного опробования. По оценкам рекламодателя, 8 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования пива "ПИКЕМ" на уровне 60 %.

Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с одним процентом целевой аудитории. Поскольку производитель хочет добиться восьми рекламных контактов с 75 % целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 675 пунктов (8*75).

Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате одного процента целевой аудитории издержки на обеспечение одного рекламного впечатления составляют в среднем 325 рублей. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 675 пунктов обойдется ОАО "ПИКЕМ" для завоевания новых потребителей в 219375 тыс. руб. (325*675).13

Поскольку реклама в условиях нашей стран была и остается наиболее эффективным способом коммуникации, то предполагается большую долю данного бюджета распределить на рекламу в средствах массовой информации (144473,6 руб.).

Реклама в средствах массовой информации.

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в средства массовой информации и связано с общей стратегией компании. Многие рекламные компании проводятся по фазам. Например, запуск, продолжение и завершение. Если компания продолжается несколько лет, она может сначала проводится на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.

План размещения рекламы в средствах массовой информации включает задачи и выбор средств рекламы, географические стратегии, расписание выхода рекламы и бюджет. 10

Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность).

Выбор средств рекламы для компании основывается на ряде факторов, включая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повторения показа (частота обращения), эффективность затрат и важные качественные особенности, такие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окружающей средой.12

График размещения рекламы отражает частотность появления рекламных обращений по месяцам. Следует сопровождать его некоторыми подробностями и прогнозами ожидаемых воздействий (суммарных рейтингов). Это позволит наиболее эффективным способом распределить рекламный бюджет по месяцам и по конкретным рекламоносителям.

Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров.

Так как бюджет рекламной компании был определен выше, то следующим этапом в планировании рекламной программы является выбор средств распространения рекламы, который состоит из следующих этапов:

выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

выбор конкретных рекламы;

принятие решения о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель постарается охватить 75 % целевой аудитории на протяжении шести месяцев рекламной компании. То есть за втрое полугодие 2001г.

Кроме того, при разработке рекламной компании необходимо учитывать сезонность потребления пивоваренной продукции, с увеличением сбыта в летний период.

Краткая характеристика средств распространения рекламы представлена в таблице 4.1

В таблице 4.1 представлены только те средства, которые наиболее эффективны и приемлемы для рекламирования продукции производимой ОАО "ПИКЕМ".

Следующим шагом является оставление временного графика размещения рекламы на втрое полугодие 2001г., при этом учитывается сезонности потребления продукции, т.е. с июня по сентябрь реклама будет не столь интенсивной по сравнению с зимними месяцами. Графики использования средств рекламы по месяцам представлены на рисунках 3, 4, 5, 6, 7, 8.

Далее рассмотрим основное содержание рекламы в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение).

Средства рекламы служат для передачи рекламного сообщения и способствуют достижению коммуникационных целей рекламной компании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание компании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Газеты, радио, телевидение являются наиболее распространенными средствами размещения рекламы . Наибольший эффект достигается при совмещении их с другими инструментами коммуникации. 12

ОАО "ПМКЕМ" для передачи информации аудитории по телевидению (ОРТ, ТВК) использует "точечные" объявления - реклама, показываемая в перерывах между программами. Содержание данной рекламы включает: рекламный слог "Пиво ПИКЕМ поднимает настроение снимает напряжение" или "Собрались поговорить и пивка ПИКЕМ попить!" . Логотип предприятия, этикетка пива 2ПИКЕМ", а также предложенная рекламным агентством заставка, сочетаемая с рекламным слогом.

Периодичность выхода рекламы в средствах массовой информации была наглядно представлена на графиках использования средств рекламы, которые указывались выше.

Рекламодатель предполагает, что результатом данного мероприятия станет прирост приверженцев пива в размере 20 % от 150 тыс. активных потребителей. При определении эффекта от данного мероприятия объема выпуска пива возможно возрастет на 20 % с вероятностью 0,5 % с 2026,8 тыс. руб. и составит 22295,2 тыс. руб. При этом, т.к. данное мероприятие предполагает только рекламу пива, поэтому при расчете эффекта объем производства другой продукции ОАО "ПИКЕМ" остается на прежнем уровне.

Возможное изменение основных показателей деятельности предприятия в результате предложенного мероприятия представлено в таблице 4.2.

Таблица 4.2 - Влияние рекламы в средствах массовой информации на основные показатели деятельности предприятия

В тыс. рублей

Из данных таблицы 4.2 можно сделать вывод о том, что реклама оказывает положительное влияние на деятельность предприятия. Так, за период шесть месяцев наблюдается увеличение объема выпуска продукции на 2026,8 тыс. руб. Рост объема производства, главным образом, связан с подачей рекламы в средства массовой информации. Но несмотря на то что 7,5 % рекламных затрат относятся на себестоимость продукции17, дополнительная прибыль от реализации продукции за период шесть месяцев составляет 359,87 тыс. руб.

Открытие торговой точки.

Многие производители вынуждены это делать просто потому, что им нужно реализовать свой товар. Дело в том. что часть товара (как правило большая) предприятия передают в виде товарного кредита на месяц десяткам оптовиков, меньшую часть товара (опять же в виде товарного кредита, но уже на 5-10 дней) предприятие поставляет в розничные точки. Затем возможны варианты. В худшем из них деньги не возвращают ни розничные точки, ни оптовики. В лучшем, розница отдает деньги через 2-3 недели, а дилеры - через полтора - два месяца. В любом случае, производитель надолго остается без оборотных средств на закупку сырья, выплаты трудовому коллективу.

Ускорить оборачиваемость денег можно только за счет своих магазинов. Действительно, при наличии собственной торговой сети жизнь предприятия чудесным образом улучшается. В этом случае производитель может поставить в свой магазин все что захочет, всегда проверить отчетность и. Самое главное в любой момент забрать деньги за реализованный товар. Производитель. Кроме того, "снимает" дополнительные 25-30 % стоимости товара в виде розничной торговой наценки. К тому же большинство сторонних оптовых покупателей платит за товар по безналичному расчету, а собственные магазины приносят живые деньги. Есть и другие проблемы, которые возникают при работе, со "сторонними" розничными сетями. К примеру, торгоцы отчаянно сопротивляются. Когда им пытаются всучить молопопулярную у потребителей продукцию. А в собственном магазине такой товар можно выставить без оглядки на чье-то мнение. Наконец, большинство российских предприятий не проводит регулярных маркетинговых исследований по западным канонам, а собственные магазины хоть как-то помогают узнать, что хочет покупатель. 18

Таким образом, основываясь на вышеперечисленных преимуществах можно предложить открытие собственного магазина, поскольку позиции данного предприятия на рынке не совсем устойчивые, то в качестве собственного магазина может быть применен торговый павильон площадью 10 м2 на одном из розничных рынков г. Кемерово (на Ленинградском проспекте) на условиях аренды. Открытие и содержание торговой токи потребует от предприятия следующих расходов:

Приобретение кассового аппарата - 2000 руб.;

Стоимость обслуживания кассового аппарата в месяц - 144 руб.;

Торговый холодильник - 5000 руб.;

Стоимость арендной платы в месяц за 1 м2 - 200 руб.

Сумма единого налога в месяц при базовой доходности 2900 руб. с учетом всех коэффициентов составляет 957 руб.;

Заработная плата продавца в месяц - 1400 руб..

Таким образом, содержание данной торговой точки в течение 6 месяцев обойдется предприятию в 34006 руб.

Прогнозируемые объемы продаж пива через данную торговую точку составляет 8 в день. То есть в течение шести месяцев планируется увеличить объемы продаж на 29280 бутылок или 1464 дал. При расчете себестоимости реализации продукции используется отпускная цена пива (7,26 руб. за бутылку). Занимающего наибольший удельный вес в общем объеме выпуска. Таким образом, прибыль от реализации, которую получит торговая точка в течение 6 месяцев составляет:

Прибыль от реализации = (1,2 себестоимость - себестоимость) - затраты на содержание тор =

реализации реализации говой точки

= (оптовая цена* количество) - (оптовая цена* количество) - затраты на содержание торговой точки

Прибыль от реализации = 1,2 (7,26* 29280)-(7,26* 29280)-34006 = 8508,56 руб.

Однако необходимо учесть. При этом, что в дальнейшем прибыль торговой точки будет увеличиваться. Поскольку будут отсутствовать первоначальные затраты, связанные с установлением кассового аппарата, холодильника и т.п.

В целом же результат от данного предложения представлен в таблице 4.3.

Таблица 4.3 - Влияние открытия торговой точки на основные показатели деятельности предприятия

В тыс. руб.

Рассматривая результаты данного мероприятия, представленные в таблице 4.3, можно сказать о том, что открытие собственной торговой точки принесет предприятию дополнительную прибыль (суммарная) в размере 26,9 тыс. руб. Данная торговая точка будет не только дополнительным каналом сбыта продукции, но и позволит получать дополнительно прибыль в виде торговой наценки в размере 8,5 тыс. руб. Данная прибыль после самоокупаемости торговой точки будет возрастать.

Совершенствование связей с общественностью.

Анализ коммуникационной политики ОАО "ПИКЕМ" показал, что существующая стратегия связей с общественностью не приносит должного результата. Кроме того, отсутствие эффективной пропаганды привело в тому, что потребители зачастую впервые слышат о данной торговой марке. В силу этих причин можно предложить использовать информация для влияния на общественное мнение об ОАО "ПИКЕМ".

Реклама имиджа фирмы имеет две основные цели, т.е. цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку. Так. Специалист по связи с общественностью одной из винодельческих компаний Фрэнк Робинсон, анализируя результаты многолетних связей с общественностью сделал вывод о том, что разумное использование этого инструмента коммуникационной политики способно увеличить объемы сбыта продукции на 3-5 %. 10

В качестве цели данной пропагандистской компании предлагается использовать следующее: убедить жителей города Кемерово, что употребление пива - это приятная составляющая хорошей жизни и повыситьуровень осведомленности и узнаваемости данного производителя, а также увеличить долю рынка, занимаемую "приезжими" конкурентами. Темами обращения паблик рилейшин могут быть: общее направление работы, общественно-полезная деятельность. Информация о благотворительности, сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы, запуск дополнительных мощностей и др.

Для достижения поставленных целей планируется 1 раз в месяц заказывать корпоративную рекламу продолжительностью 5 минут на канале TV-мост (в передаче "Страна советов".).

Стоимость одной такой имиджевой передачи составляет в целом 5000 руб. Данная сумма включает повтор ролика 4 раза в неделю в различное время суток. Подобные имиджевые передачи обладают большой эффективностью. Поскольку потенциальный потребитель, при просмотре передачи не догадывается о том, что эта информация заказывается самым производителем и выполняет рекламную функцию.

Средства печати также следует использовать для установления благоприятных связей с общественностью. Предприятию рекомендуется разработать истории о многих целебных свойствах пива, о достижениях и наградах самого производителя и т.п. Подобные статьи следует дважды с интервалами в 4 месяца разместить в бесплатно -распространяемой "воскресной газете". Стоимость одной четвертой страницы этой газеты равна 1550 руб.

Помимо данного источника, с целью охватить как можно большее количество потребителей предлагается разместить информацию о своей фирме в газете "Аргументы и факты". Для этого следует установить доверительные отношения с коллективом редакции и используя личные контакты разместить в указанной газете интервью, где директор ОАО "ПИКЕМ" будет рассказывать о достоинствах своей продукции и ближайших планах по увеличению мощностей. Данная публикация окажет положительное влияние на потребителей поскольку она будет содержать подписи "на правах рекламы". Неформальные расходы около 2000 руб., связанные с необходимостью поддерживать отношения с газетой будут учитываться в прочих расходах.

Таким образом, общие расходы на связи с общественностью в печатных изданиях составят 5100 руб..

Итак, оставшиеся от общего коммуникационного бюджета 5795,4 руб. необходимо израсходовать на спонсорскую деятельность. Для того, чтобы эти деньги не были израсходованы напрасно, а принесли бы прибыль необходимо тщательно подумать над объектом спонсорства.

Так спонсируя какой-либо концерт, анализируемое предприятие сможет не только повысить уровень осведомленности и узнаваемость свой торговой марки. Но и немного увеличить объемы реализации пива, а также стать в глаза потенциальных потребителей солидным производителем, достойным доверия.

При расчете результата от внедрения предлагаемого мероприятия, на себестоимость продукции относятся только те расходы, которые носят рекламный характер, т.е. имиджевые передачи и рекламные статьи в "Воскресной гагате".

Эффект от совершения паблик рилейшин представлен в таблице 4.4.

Таким образом, анализируя таблицу 4.4 можно сказать о том, что в результате усовершенствования политики связи с общественностью ОАО "ПИКЕМ" получит дополнительную прибыль в размере 182,88 тыс. руб., затратив при этом 42,895 тыс. руб. (из которых 2,48 тыс. руб. относятся на себестоимость), т.е. эффект от данного мероприятия очевиден.

Далее обобщим результаты всех предложенных мероприятий в таблице 4.5.

Таблица 4.5 - Влияние коммуникационной политики на основные показатели деятельности ОАО "ПИКЕМ"

Из данных таблицы 4.5 следует, что за период совершение коммуникационной политики (шесть месяцев) планируемое увеличение выпуска продукции "ПИКЕМ" за год составляет 3140,75 тыс. руб. За счет роста объема производства происходит повышение фондоотдачи на 0,42 рубля, следовательно, уменьшается фондоемкость, т.е. его уменьшение на 0,04 рубля. В случае внедрения предложенных мероприятий предприятие получит дополнительную прибыль от реализации в размере 561,14 тыс. руб. Несмотря на то, что только 47,31 тыс. руб. Дополнительных затрат на совершение коммуникаций относится на себестоимость продукции, ОАО "ПИКЕМ" получат чистую прибыль в размере 32035,51 тыс. руб., в том числе 220,74 тыс. руб. за счет проведения предложенных мероприятий. Рентабельность товарной продукции за рассматриваемый период снизится на 0,85 %, что обусловлено возмещением из чистой прибыли проведение мероприятий (172,065 тыс. руб.).

Таблица 2.5.2 - Затраты по экономическим элементам

Таблица 2.6.1 - Балансовая прибыль за 1998-2000 годы

Таблица 2.6.2 - Динамика показателей рентабельности

В тыс. руб.

Таблица 2.7.6 - Анализ состояния и динамики оборачиваемости запасов за 1998-2000гг. (в действующих ценах)

Таблица 2.7.7 - Сводная оценка финансового состояния предприятия