Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий

Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Специальность 061100 «Менеджмент организации»

Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере»

Реферат

Тема: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий на примере Спортивной компании OOO

Выполнил студент группы ---------

__________________(подпись студента, дата)

Москва 2006 г.

Содержание. ……………………………………………………………...2

Введение ………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении

товара на рынок…………………………………………………………5

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения

товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы ……………….. 5

1.3. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы………… 12

Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17

2.2. Характеристика организации»…………………………………….20

Глава 3. …………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………32

Список использованных источников……………………………… 33

Введение

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предпри-ятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательно-го изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлече-ния его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Евгения Ленц // "Бизнес-журнал" №10 25.05.05 Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов. С.Сысоева «Как воспитать лояльного потребителя»журнал //«Маркетолог» №1, 2005 г. На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) - рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой.

"Bellow the line" -- это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят:

прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (special events). Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара // «Маркетинг в России и за рубежом» № 5 2005г.Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.

"Above the line" -- прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. там же . Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущей сектор экономики - розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.) С. Сысоева А. Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс

. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL -- это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Глава 1. BTL - мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности АTL и BTL рекламы.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2002:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. А. Хоскинг “Курс предпринимательства”, редакция В.Рыбалкина, Москва, “Международные отношения”, 2002. 386с.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга Секерин В.Д. «Практический маркетинг» М.:.ЗАО «Бизнес-школа» 2003г. 496с. :

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения Н Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. С116.,
Питер, 2003.

рис.1.1.

Рис.1.1. Виды продвижения.

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков Секерин В.Д. «практеческий маркетинг в России» М. ЗАО Ьизнес -школа «Интел-Синтез», 2002-496 с..

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов Дж. Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст..

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности АTL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет www.btl.ru.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.

Рис.1.2. Виды ATL рекламы.

Медиа являются составной частью комплекса мар-кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со-временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно-логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер-ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз-можностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. www.btlstudy.ru Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта -- это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

§ использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

§ возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

§ планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

§ возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

§ установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

       Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Рис.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы.

Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. www. Advertology.ru.
       При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные Соболев С.«ВТl акции на подъеме »\\Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005 г. Стр. 27-30. Изд. Финпресс

:

§ заключение контрактов на поставку продукции;

§ составление предварительных контрактов;

§ изучение рынка;

§ представление инноваций;

§ имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

       * Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

       * Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

       * Развитие сети сбыта

Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции

Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки …

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается дополняется.

1.2. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА),  - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз С. Ротман Хорошая реклама - не для России?// Маркетинг в России и за рубежом № 5 2005г. Стр. 14-18. Изд. Финпресс.

В чем же причины такого "BTL-бума"? Почему ранее стоявшая "под чертой", теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина -- это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией "КОМКОН", в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется www.comcon-2.com. Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это "перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации ("пресытились"); и по отношению к самим СМИД. Бартенев «Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.."Пресыщение" аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее "смотрибельные" часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции -- реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно -- за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования "КОМКОН -- стиль покупок" Там же , москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций -- "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участниковВасильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

1* - реальное участие;2* - желание участвовать

Рис. 1.4. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате -- в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа -- прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. В. Меткова «Btl и целевой сегмент»// Индустрия рекламы № 17 2005г.

стр 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип -- охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" -- не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.

Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды. характеристика организации.

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды.

Рынок спортивных товаров считается одним из самых крупных в мире. По экспертным оценкам его емкость составляет около 100 млрд. долларов в год. В Росси рынок спортивной одежды является одним из наиболее динамичных секторов экономики. По предварительным расчетам, его емкость составляет около 2,5 млрд. долл. В целом же рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовыми темпами прироста 20-30% http://research.rbc.ru/ . Постепенно формируется средний класс с его вниманием к здоровому образу жизни в целом, спорту и активному отдыху. Также встают на ноги спортивные организации, ДЮСШ, команды и клубы.

Рынок спортивных товаров можно условно поделит по нескольким критериям:

1. Страна производитель

2. Ориентация (профессионал или любитель)

3. Ценовой уровень

4. Место продаж.

Рис.2.1. Сегментирование по странам производителям по данным за 2004 г.

Основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, причем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего объема продаж.

Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории:

· спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта

· спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя

· одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж по этим категориям не одинаков, самым активным спросом пользуется одежда и обувь спортивного назначения или стиля (рис. 2.2.) Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли // Коммерсантъ-daily, 17.05.2005.

Рис.2.2. Объем продаж в России по специфике спортивной одежды, за 2004 г.

Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене:

верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония

средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, поставляется приемущественно из США и Европы.

нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "Штурман", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж:

· мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, "Спортмастер", "Эпицентр", "Высшая лига", "Спорт-Сити"

· монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma, Asics и т. д.

· специализированные магазины - магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и пр.

· бутики sport fashion - эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды

· "серые" торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром

По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранных производителей, тогда как доля отечественного производства равна 10-15%. Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли // Коммерсантъ-daily, 17.05.2005.

. Основными местами покупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменные торговые точки и бутики. Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike. Помимо них в России представлены такие марки одежды, как Puma, Columbia, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato, "Адмирал Маркет Марин", "Айсберг", "Кант", "Кемпинг»

Сейчас в столице около 900 магазинов и магазинчиков, которые строят свой бизнес на продаже экипировки, оборудования и аксессуаров для спорта. Но серьезных игроков в этом секторе не наберется и десятка. Мультибрэндовые розничные сети, насчитывающие от четырех до восьми магазинов, в столице выстроили шесть компаний. Одной из них является торговая сеть «ХХХ»

2.2.Характеристика организации.

Торговая сеть «ХХХ» была основана в 1992 г. Именно тогда П.А.И., главный тренер сборной России по выносливости привез в страну первую пару кроссовок фирмы ASICS. Ему понравилось качество данной продукции, и у него возникла идея: предложить спорт товары лучших торговых марок отечественному покупателю. Первый магазин находился около метро «Чистые пруды», на небольшой площади. В последствии магазин часто переезжал. Изменялся и ассортимент предлагаемой продукции, но неизменным был товар фирмы ASICS, той фирмы, с которой все началось. На данный момент компания имеет 3 магазина розничной торговли, один магазин для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании - содействовать развитию российского спорта через насыщение отечественного рынка спорт товарами лучших торговых марок.

Цели компании:

· поддержка массового и любительского спорта

· обучение и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям

· предоставление широкого выбора спортивной одежды, обуви и аксессуаров

· подбор только лучших и «проверенных» моделей одежды и обуви

· предоставление гибкой ценовой политики

Системы сбыта и ассортимент.

Сбыт товара осуществляется методом розничных и оптовых продаж Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения. Розничные продажи осуществляются в трех магазинах. Они характеризуются эквивалентным ценовым наполнением и различной ассортиментной спецификой

- ASICS (первый фирменный магазин компании ASICS в России). В магазине, продаются товары исключительно марки ASICS. Представлены модели для профессионалов легкой атлетики, для занятий волейболом, теннисом и модели повседневной одежды, а также для активного отдыха. Единственным поставщиком продукции ASICS в Россию является торговая сеть «Спорт мастер». Весь ассортиментный перечень продукции фирмы ASICS закупается большими партиями несколько раз в год у компании «Спорт мастер». Специализированную линию экипировки для профессионалов легкоатлетов компания «Спорт мастер», не продает, вся поставка из Европы идет для торговой сети «ХХХ». Таким образом, можно сделать вывод, что компания «ХХХ» обладает уникальным ассортиментом продукции фирмы ASICS для спортсменов профессионалов в России.

- Сокольники. Основной спецификой магазина Сокольники является продажа фирменной экипировки Nike в цветах сборной команды России, продукцию фирмы Nike поставляет компания «Про Атлетик-с»

-Мультибренд. Акцент в ассортиментной специфики делается на другие торговые марки и, прежде всего Mizuno, Saucony, NewLine, Brooks. Товары марки Mizuno, поставляет официальный дилер в России компания «Про атлетикс». Продукцию фирмы Brooks, поставляет компания Brooks- Россия, официальный дилер компании Brooks в России. Официальным дилером в России компаний Saucony и NewLine является торговая сеть «ХХХ». Поставки товаров данных марок идут на прямую из Европы.

Торговая сеть «ХХХ», около двенадцати лет работала в области спортивной экипировки, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни. Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с открытием первого фирменного магазина ASICS. Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для которых ASICS давно известный и любимый бренд. Для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей. Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса. Из всех групп товаров для нового сегмента, прежде всего, подойдут товары фирмы ASICS. Для всех профессионалов ASICS = бег и легкая атлетика. Все остальные, только начинают любить данную марку.

В течении четырех лет затраты на рекламную значительно увеличивались (рис 2.3.), до 2005 года прирост оборота компании увеличивался, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года (рис.2.4).

Рис.2.3. Затраты на рекламную деятельность 2002-2005

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти в том, что компания с 2005 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно.

Рис.2.4. Прирост оборота компании в процентах.

Она по-прежнему ориентированна в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании.

Глава 3

В компании ранее проводилось маркетинговое исследование, в результате которого были получены данные о составе целевого сегмента, о желании покупателей принимать участие в различных ВTL мероприятиях.

Целевой сегмент не однороден, его можно разделить на три составляющие (рис. 3.1.).

Рис 3.1. Деление по группам нового целевого сегмента.

Таблица 3.1.

Зависимость ответа на вопрос: В каких мероприятиях хотели принять участие, от группы.

Для формирования эффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих групп различаются по интересам и по приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 3.1. стр.24). Одной из таких акций является «Тест- драйв». Мировой опыт свидетельствует о эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения этого мероприятия в данной группе.

1. Для первой группы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики и лыжного спорта, необходимо провести

Тест- драйв.

Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «ASICS.

Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate. ( РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу - консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов - профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акции выделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговой марки ASICS. Розничная цена модели в сети магазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб.. В течении акции «тест - драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образом потери по реализации каждой пары составляют 405 руб.. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме)

для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением - 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина «ASICS» (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 3.1. на стр. 66, по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующего сезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб. 9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты

(аренда, з\п сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест - драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.

? прибыли = (180*0,5*2790) = 251 100 (все расчеты в руб.)

Оперционные затраты = 251 100/100*9 =22 599

? прибыли=251 100-22 599 =228 501

Таблица 3.2

Бюджет для проведения маркетинговой акции «Тест- Драйв»

? затрат=50860+750= 51610

^Вр.= 228 501 - 51610 =176 891

В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест - драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.

Как показал опрос потребителей компании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать абсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимает первое место в группе 1 , второе место в группе 2 и второе место в группе 3. (табл. 3.1. стр. 24).

2. В связи с этими данными является целесообразным провести акцию - распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ», не зависимо от группы.

Название «Новый год Вам денег принесет»

Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке ASICS.

Продолжительность 6 недель.

Содержание акции: В течение 6 недель объявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаров для трех групп целевого сегмента. Покупателю при покупки любого товара ( в том числе не прошедшего скидку) выдается купюра разного достоинства, которая

соответствует сумме его покупке.

1000-50 ед,1500-100ед, 2000-200ед, 2500-250ед, 3000-300ед, 3500-350ед и т.д.

Каждая единица соответствует одному рублю в магазинах сети «ХХХ»

Покупатель имеет право накапливать данные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, для приобретения одного из товаров.

Акция в первую очередь направлена на молодых людей. Представители данной категории в своей основной массе являются школьниками или студентами и естественно не могут позволить себе регулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести все необходимое для активного отдыха и занятия спортом по доступным ценам.

Для проведения распродажи - лотереи нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждую единицу будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи - фирменный магазин ASICS необходимо подготовить к распродажи, это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый ценник товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркой с красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар. Каждую неделю в магазине ASICS совершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500р. В результате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725руб), а числа покупателей в неделю на 10% (220чел.). В течение шести недель сумма выручки компании составит

2 277 000 руб. Каждому покупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей будет выдана условная купюра, которую в течении шести дней поле проведения распродажи можно обменять на любой товар торговой марки ASICS. Для этого, нужно изготовить символические деньги, на сумму 228 000 (560 шт. достоинством 50; 2000 шт. по 100).

Таблица 3.3.

Бюджет для проведения акции «Новый год Всем денег принесет»

Для того чтобы обменять «деньги» на товар предположительно придет не более 70% людей, получивших купюру в магазине. Таким образом, можно подсчитать, что общая сумма потраченных средств на предоставление товара покупателям составит:

228 000/100*30=159 600 руб., тогда общая сумма затрат составит:

? затрат= 205 968 + 159 600=365 568

Сумму, полученной прибыли можно подсчитать из расчета увеличения среднего чека и количества покупателей. За 6 недель обычном режиме компании сумма покупок составляет 200*6 = 1200, а средний чек 1500. Так как мы планируем, увеличение количества покупателей минимум на 10%, а суммы среднего чека на 15%. За 6 недель акции вместо 1200 человек приобретут товар в фирменном магазине ASICS 1320 и их средний чек составит 1725 руб. Экономическая эффективность заключается в привлечении 120 человек за 6 недель и увеличении среднего чека у 1320 человек на 225 руб. (1725-1500)

Таким образом сумма прибыли составит :

? прибыли= (120 *1725)+(1320*225)=207 000+297 000=504 000

^Вр=504 000-365 568=138 432

Выручка не очень высока, но главная цель проведения акции - привлечение целевого сегмента к торговой марке ASICS.

По результатам опроса потребителей 18,4 % опрошенных покупателей хотят иметь дисконтную карту компании, а у 81 % дисконтная карта уже есть. Из 18% не имеющих карту 14 % любители спорта. Дисконтные карты в компании существуют, но они не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большую скидку при накапливание суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500, карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000руб. Можно дать рекомендацию об изменении программы дисконтных карт. Критерии получения карты в 5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается, что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Является целесообразным повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казаться большой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки и получить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5% карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнюю сдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить сумму покупок в 15 001. Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, а могут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.

Для введения новых дисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее. Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценовая политика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни, приобретать хорошую экипировку. 21,2 % из третьей группы целевого сегмента - любители спорта, хотели бы иметь дисконтную карту, введение новой системы, позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности, данной акции затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительной дисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20 %., и средний чек ее обладателя Артемова Е.Н., Козлова В.А. «Влияние дисконтных кард на прибыль в организации»//Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005.

, таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе через компанию Name Card составляет 0,541 $ или 15руб 7 коп. www.namecard.ru Прибыль от наличия карты очевидна, так как одно посещение в масштабах магазина равно увеличенному среднему чеку.

Все предложенные мероприятия не противоречат закону о рекламе и закону о защите прав потребителей.

Заключение

В результате проведения всех мероприятий компания «эРСи» не только увеличит выручку, но и обеспечение продвижение торговой марки «ASICS» на новый рынок к новому целевому сегменту. Для участия в конкурентной борьбе необходимо обладать уникальным набором характеристик для установления лояльности потребителей. Все предложенные акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Причина подобной эффективности BTL - мероприятий в том, что большинство акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате -- в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.

Список использованных источников.

1. Алексуни В.А С.А. Митьков Маркетинговое исследование \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005 г. Стр. 29-36 изд.Финпресс

2. В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 2005г. 205 стр.

3. Д. Бартенев «Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.

4. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустрия рекламы» №1 2005г. с.30-34

5. Васильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр 60-62 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

6. Винокурцева Е.А. Станет ли BTL любимым приемом росиийской рекламы?//альмонах Лаборатория рекламы №10 2004 26-28с.

7. Голубков Е.П « Отношение потребителей к разному виду рекламы» \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005 г. Стр. 37-42 изд.Финпресс

8. Гольдман И.А., Добробенко Н.С. Практика рекламы. С-П.1998г. 257с.

9. Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 2005г.17-19с.

10. Дж. Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст

11. Дженстер Пер, Дэвид Хасси Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей М.2004 г.

12. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг. изд. Питер 201г.887с.

13. Кочеткова А. Н.. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? //Маркетинг в России и за рубежом.№7 2005 г. 15-22с.

14. Магуайр М.Р. BTL - бессмысленный и беспощадный// Индустрия рекламы №17 2005г. 18с.

15. Меткова В. «Btl и целевой сегмент»\\ Индустрия рекламы № 17 2005г стр. 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

16. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., Изд. РДЛ. 2002г. 425с.

17. Секерин В.Д. Практический маркетинг М. ЗАО «Бизнес - школа» 2003 496с.

18. Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли//Коммерсант -daily,17.05.05.

19. С. Сысоева А. Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс

20. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие Спб.2005 г.

21. www.comcon-2.com