Організація маркетингового управління підприємством

Організація маркетингового управління підприємством

38

38

вступ

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

розділ 1. теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства

Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Маркетинг - це процес, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним [13. З. 41] (Додаток 1). Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності.

На мал. 1.1 можна побачити основні елементи системи сучасного марктингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Мал1.1. Елементи системи маркетингу підприємства

· Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

· організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

· побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

· створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

· високий рівень виконання маркетингових елементів;

· механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, -- створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, -- шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

1. Споживач -- „король”.

Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

2. ”Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється”.

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

3. Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

З названих девізів випливають основні принципи маркетингу (додаток 2).

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (Додаток 3).

Основними об'єктами маркетингової діяльності є:

- ринок;

- споживач;

- товар;

- ціна;

- товарорух;

- реклама;

- стимулювання.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем (додаток 4).

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності.

Перший рівень -- діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

Другий рівень (створення служби) -- на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

Третій рівень -- на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

Деякі тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, а саме:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів.

2. Зростаюче значення побудови взаємин із споживачами та втримання їх.

3. Зростаюче значення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій. Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків.

4. Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж

5. Зростаюче значення галузей з високими технологіями.

6. Зростаюче значення маркетингу послуг.

7. Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу

8. Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

Мал. 1.2. Модель маркетингової діяльності.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва;

- концепція товару;

- концепція збуту;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва - визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Концепція товару на пріорітетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.

Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний ризик, пов'язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача” слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”.

1.2. Стратегічне планування маркетингу

Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

· стратегічного плану;

· управління маркетингом;

· реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без всяких планів. Цьому є наступні пояснення:

· менеджери опираються складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

· висувається аргумент, що ринок міняється дуже швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Процвітаючі компанії зазвичай складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план є короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні чинники і сили, які впливатимуть на організацію впродовж подальших декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати в своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку, що змінюються, - з іншою.

Стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все остальном, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показаний на малюнку 1.3.

Мал. 1.3. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль включає аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також вживання заходів, що коректують, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей. Стратегічний план включає декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.

1.3. Маркетинговий аудит

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит розповсюджується на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: висновок контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом і інфраструктура організації.

SWOT-аналіз - щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетинговою і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинен визначити основні погрози і можливості, які чекають компанію в майбутньому. Призначення цього розділу - спробувати заздалегідь передбачити події, які можуть зробити вплив на діяльність компанії. Менеджерові слід перерахувати всі погрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і погроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії:

* політико-правове середовище;

* демографічне середовище;

* економічне середовище;

* соціально-культурне середовище;

* технологічне і природне середовище.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми слід оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості і вірогідності досягнення успіху.

Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових чинників успіху. Дуже довгий список приводить до неясності і розпливчатості і відводить від того, що є дійсно важливим.

Сформулювавши місію компанії варті переднього завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель - набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Аналіз бізнес-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії. Компанія повинна прагнути вкладати засоби в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові. Першим кроком керівної ланки при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, що визначають місію компанії. Їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу. Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності компанії, що має власні місії і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом компанії, товарною групою або навіть окремим товаром або торговою маркою. На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля керівництво повинне оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, якої підтримки заслуговує кожне з них. У деяких компаніях це відбувається неформально в процесі роботи. Керівництво вивчає сукупність напрямів діяльності і товарів компанії і, керуючись здоровим глуздом, вирішує, скільки кожен СЕБ повинен приносити і отримувати. Інші компанії використовують формальні методи для планування портфеля.

Маркетинговий аудит - це систематичне всестороннє вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологові доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу.

У таблиці 1.1 приведені всі питання маркетингового аудиту, які повинні бути в зоні постійної уваги маркетингового відділу компанії.

Таблиця 1.1. Питання маркетингового аудиту

Маркетинговий аудит - це не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про перебування всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки.

1.4. Процес управління маркетингом

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. мал. 1.4).

Мал. 1.4. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

* кількісна оцінка попиту і його прогноз;

* сегментація ринку;

* відбір цільових сегментів;

* позиціонування товару на ринку;

* аналіз позиціонування конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. мал. 1.6). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Мал. 1.5. Рівні виміру ринкового попиту

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

* доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;

* кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;

* цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

* освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

На малюнку 1.6. представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

* методи опиту покупців цільового ринку;

* методи моделювання ринку;

* методи обчислення індексу чинників збуту;

* методи прогнозування попиту;

* методи опиту торгового персоналу;

* методи експертних оцінок.

Мал. 1.6. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

* географічним (країна, регіон, місто);

* демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта);

* психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

* поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментації ринку є набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

* лідер ринку - компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

* претендент на лідерство - компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

* послідовник - одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

* компанія, обслуговуюча нішу, - компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу -- це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (мал.1.7). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Мал 1.7. Комплекс маркетингу

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix -- маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу -- це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар -- ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім -- якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції -- сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни -- одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимча-сове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій -- виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" -- people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:

Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.

І. Розробка ринкової стратегії фірми

1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро- і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій.

2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.

II. Розробка продуктової стратегії фірми

Розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.

III. Реалізація маркетингової стратегії

1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень.

2. Планування маркетингу.

3. Створення організаційних форм управління.

4. Контроль.

Схеми основних етапів маркетингової діяльності і проходження їх, а також основні функціональні завдання маркетингу наведено в додатках 4, 5, 6. На мою думку, слід враховувати те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової.

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1. Організація маркетингу на підприємстві

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом [13]. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див мал. 2.1.).

Мал. 2.2. Функціональна організація служби маркетингу

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися свіх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

· чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

· усунення дублювання робіт різними підрозділами;

· найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).

Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:

- розробка власної торгової марки;

- спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;

- напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;

- створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.

Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.

Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:

- системність знань, велика ерудиція і кругозір;

- комунікабельність;

- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;

- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;

- знання іноземних мов;

- знання етики і протоколу;

- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:

- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;

- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;

- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;

- пошук нових стратегічних зон господарювання;

- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

2.2. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства

Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил і здійснюється до фактичного початку роботи. Перш за все, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), направлених на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.

Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Завершальний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес контролю включає три чітко помітних етапу:

- вироблення стандартів і критеріїв;

- зіставлення з ними реальних результатів;

- ухвалення необхідних дій, що коректують.

Характеристики ефективного контролю:

1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх.

2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством.

3. Відповідність справі.

4. Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.

Своєчасність контролю.

Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.

5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

6. Простота контролю. Система повинна бути такою, що розуміється і підтримуваною людьми.

7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього повинне бути задоволене низьким.

Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:

1. Встановлення планових величин і стандартів.

2. З'ясування реальних значень.

3. Порівняння.

4. Аналіз результатів порівняння.

Завдання і цілі контролю маркетингу припускають:

- встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень);

- виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок);

- перевірити, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібною.

Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за об'ємом продажів, прибули і іншим показникам в розрізі окремих ринків і продуктів. Крім того при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.

Контроль прибутковості - оцінка і здійснення дій, що коректують, з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Стратегічний контроль - припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. У основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу. Аудит маркетингу є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій, по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [13; 15]. Проведення контролю маркетингу розділяється на декілька етапів:

· передконтрольний період

· -проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;

· діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитів, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи;

· аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структуризація і систематизація;

· підготовка і узгодження із замовником звіту (доповіді) після узгодженої із замовником форми, коментаря до вироблених рекомендацій, особливо відносно стратегічної програми маркетингу підприємства;

· етап супроводу - тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу.

Кінцевий результат контролю - вироблення дій, що коректують, і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль маркетингу є глибокою аналітичною роботою, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, такі, що відповідають умовам виживання підприємства, способами і інструментами дії на контрольовані чинники середовища.

38

38

Мал. 2.3. Предмет контролю маркетинга

Контролі маркетингової діяльності повинен базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства [16]. Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності і комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних з самими різнорідними чинниками. Методи маркетингового аналізу об'єднуються в наступні групи:

Евристичні методи - прийоми і методи рішення завдань і виведення доказів, засновані на обліку досвіду рішення схожих завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. Формальні методи - прийоми і методи аналізу, зв'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д.

Комбіновані методи - методи, що використовують як евристику, так і формалізовані процедури [18].

Статистичні методи аналізу даних призначені для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Серед видів статистичного аналізу виділяються (описовий) і вивідний аналізи [19].

Класифікація основних методів маркетингового аналізу

Аналітики використовують кореляційний аналіз для вимірювання ступеня близькості взаємозв'язку два і більш за змінні. Кореляційний аналіз дає можливість оцінити рівень достовірності результату. Регресійний аналіз відноситься до прийомів, використовуваних для отримання рівняння, що пов'язує змінну-критерій з однією або більш змінними- предікаторов Дисперсійний аналіз застосовується в тих випадках, коли необхідно ранжирувати чинники, що формують окремі елементи ринку, по ступеню їх значущості (по силі дії). Аналіз чинника призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою зменшення числа впливаючих чинників до найбільш істотних. При аналізі ринку використовуються і інші методи, проте, як показує практика, розглянуті методи аналізу є найбільш ефективними і поширеними.

Системний підхід до маркетингових досліджень полягає в тому, що при аналізі розглядаються внутрішнє і зовнішнє середовища в їх тісній сукупності і взаємозв'язку.

Аналіз можливостей підприємства включає наступні аспекти:

- економічний аналіз господарської і фінансової діяльності фірми;

- аналіз конкурентних можливостей.

Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства проводиться по двох напрямах[20]:

- фінансовий стан підприємства;

- маркетинговий стан підрозділів або товарних ліній.

При оцінці маркетингової діяльності завжди необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного підрозділу. Як такі показники може бути: об'єм продажів (обороту), частка фірми на ринку, валовий прибуток, маржінальная прибуток, чистий прибуток. До показників ефективності маркетингу на думку В.П. Хлусова відносяться:

1. частка валового прибутку в об'ємі продажів;

2. частка чистого прибутку в об'ємі продажів;

3. інтенсивність оборотності товарних запасів;

4. норма прибули на вкладений капітал;

5. продажна ціна.

Якщо розглядається декілька напрямів діяльності, то проводиться порівняльний аналіз і впорядкованості по значущості. Розрахунок показників ефективності дозволить здійснити контроль ефективності поточної маркетингової діяльності:

· об'єм продажів на одну годину комерційних переговорів;

· відношення витрат на маркетингову діяльність до об'єму продажів;

· кількість продажів, викликаних рекламними акціями;

· кількість і об'єм продажів, викликаних рекламними акціями;

· прибуток, що доводиться на одного працівника служби маркетингу і збуту.

Таким чином, розроблений на підприємстві план маркетингової діяльності, потребує регулярного, систематичного спостереження, в порівнянні фактично досягнутих із запланованими. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства дозволяє розробити систему дій, що коректують, на керовані чинники, дати рекомендації по адаптації діяльності підприємства до дії неконтрольованих чинників. В результаті контролю маркетингу проводитися велика аналітична робота, результати якої дозволяють відмовитися від неефективних методів управління маркетингом, внести необхідні корективи.

2.3. Організаційно-правові основи маркетингової діяльності

Формування в Україні „ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.

Саме на це спрямовані Закони України:

- „Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992 p.).

- „Про Антимонопольний комітет України" (1992 p.).

- „Про захист від недобросовісної конкуренції" (1996 p.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

- неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%.

Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу.

Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України „Про стандартизацію і сертифікацію" (1993 p.).

Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів.

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо непри-пустимості їх підробки прийнято Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (1994 p.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції -- міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість і боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок.

Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу -- ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава.

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтова-риством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидем-пінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо-економічної діяльності України експортно-імпортних операцій" (1994 p.).

У ринкових умовах необхідно повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялись ланцюгом „уряд -- міністерство -- главк -- територіальні управління", її перебудову було здійснено за Указом Президента України „Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства" (1994р.).

Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції.

Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних.

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства.

Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям -- захист прав споживачів.

Закон України „Про захист прав споживача”, введений у дію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

- за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам
України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та
збереження довкілля -- 50% вартості реалізованих товарів;

- за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації
про товари -- 30% вартості товарів;

- за ухилення від перевірки якості товарів -- 100% вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюме-ризму. Створено Українську асоціацію споживачів -- недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.

Не обминуло законодавство і ринок туризму. Україна є привабливою зоною для відпочинку на європейському ринку. Законодавство України постановило наступні закони:

- «Про захист прав споживачів»

- «Про туризм:

- «Про підприємництво»

- «Про порядок здійснення розрахунків в іноземній валюті»

- «Про страхування»

У свою чергу Державна туристична адміністраціяУкраїни видала наказ від 16.03.2004 Про правила користування готелями й аналогічними засобами розміщення та надання готельних послуг.

Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку -- “ринку споживача”, “ринку туриста”.

РОЗДІЛ 3. CПЕЦИФІКА ОРГАНІЗАЦІЇ ТА КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГУ У ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ УКРАЇНИ.

3.1. Готельний бізнес України: тенденції та перспективи.

Готельний бізнес, один з найперспективніших напрямів бізнесу, що успішно розвиваються, в Україні. Особливістю цього бізнесу є орієнтація на Європейські сервісні стандарти і стрімкий перехід до них. І як всякий бізнес -- готельний бізнес прагне до збільшення доходу і шукає інструменти і ефективні шляхи до досягнення бажаного фінансового результату. За даними «Майгер Консалтінг» від 01.02.07 в минулому році популярність України для туристів зросла: за даними офіційної статистики, приріст туристів до України в першій половині 2006 р., в порівнянні з аналогічним періодом 2004 р., склав 16%. Кількість іноземних туристів за позначений період 2005 р. склала 6,6 млн. - стільки ж, скільки за важ 2000 р.

За даними Держкомстату в Україні 1218 готельних підприємств, а загальна кількість готелів, санаторіїв, пансіонатів і т.д. -- більше 3200. За станом на січень 2007 р. сертифікацію пройшли 930 готелів. Сьогодні в країні надають свої послуги 30 однозіркових, 43 двозіркових, 66 тризіркових, 22 четирехзвездочних і всього два п'ятизіркові готелі. Вищого звання були здобули "Прем'єр-Килим" в Києві і "Донбас-Килим" в Донецьку, які входять в асоціацію "Grеаt Но1е1s оf the World". Останній готель виник завдяки інвестиціям "Систем капітал менеджмент", який і надалі планує розширювати готельну мережу.

По Дніпропетровську пятизіркоих готелів 2: SunRay, Гранд Готель Україна, чотиризіркових 3: Катеринославський, Каспій, Академія, тризіркових 5: Асторія, Хутір, Дніпропетровськ, Схід, Надія. Також Бартоломео, Парк Готель.

В цілому в Україні кількість готельних місць на 1 тис. населення складає 2, в Києві - 6. Тоді як в Москві - 9, Парижі - 38, а в середньому по Європі 14-18.

Представники іноземного капіталу в цілому оцінюють український ринок готельного бізнесу як складний, але перспективний для інвесторів і більше уваги приділяють можливості реалізації проектів в регіонах країни. У регіонах земельні ділянки можна купити значно дешевше, ніж вони коштуватимуть з часом, простіше вирішуються питання приватизації землі і багато інших. При цьому найцікавіші в плані реалізації проектів крупні міста - Харків, Донецьк, Дніпропетровськ, Одеса і Крим. У Україні туристична індустрія як самостійний сектор економіки знаходиться у стадії свого становлення. В цілому прогнози притоки інвестицій оптимістичні, але багато що залежатиме від політики держави на ринку. Враховуючи, що багато високорозвинутих країн, і серед них - Іспанія, Швейцарія, Австрія, Франція, Бельгія, побудували добробут значною мірою на основі туризму, для реалізації готельного потенціалу України повною мірою держава винна:

* забезпечити туристам комфортні і безпечні умови для приїзду до України;

* проводити ефективну політику розвитку масового туризму;

* зменшити готельний збір;

* прийняти заходи до поліпшення стану визначних пам'яток;

* внести зміни до законів про землекористування,

* внести зміни до правил видачі відповідних дозволів організаціям суміжних галузей, щоб привертати інвестиції у відкриття нових об'єктів масового туризму.

У своєму становленні готельний ринок України зіткнувся з рядом проблем. Однією з них є слабкість внутрішньої конкуренції, що пояснюється відсутністю вільних засобів і високими податковими ставками, із-за чого складно забезпечити економічну стабільність, максимізувати прибутки, підвищити конкурентоспроможність підприємств індустрії гостинності на ринку готельних послуг і відсутність могутніх міжнародних готельних мереж.

Показник низької конкурентоспроможності готельних послуг формується рівнем ціни і якістю послуг. Через високі податкові ставки (готельний збір) готелі вимушені встановлювати високі ціни. Ставки готельного збору для готелів різних категорій в Україні відрізняються. Ціни визначаються умовами конкуренції, станом і співвідношенням попиту і пропозиції. У Польщі після приватизації готелів і проведення ринкових реформ кількість готельних номерів збільшилася на 50% в результаті появи нових підприємств, особливо у складі мереж. Розширення останніх збільшує продуктивність завдяки поліпшенню структури галузі і зміцненню конкурентних позицій на ринку. Зваживши польський досвід, можна припустити, що продуктивність праці в українському секторі готельних послуг значно зросте, якщо змінити структуру галузі (повинні з'явитися готелі високої категорії у складі мереж і малі готелі сімейного типу). А то, що потоки іноземців, що ростуть, віддадуть перевазі відомі ним бренди місцевим готелям, теж не викликає сумніву. На сьогоднішній день український готельний ринок динамічно розвивається. Якщо раніше такі крупні світові мережі як "Хілтон", "Маріотт", "Шератон", "Редіссон", "Кемпінськи" або Ассоr не обертали на Україну ніякої уваги, вважаючи за краще вкладати гроші в будівництво готелів на території Туреччини і Єгипту, то тепер ситуація змінилася. "Хілтон" і RADISSON SAS HOTELS & RESORTS стали піонерами в цьому плані. На думку експертів, це підштовхне інші готельні мережі до активнішої роботи в Україні. Наступного року до нас, можливо, "увійде" французька готельна мережа Ассог, яка 5 років придивляється до ринку. Проведений аналіз свідчить про активізацію інвесторів в готельному сегменті комерційної нерухомості, а це в першу чергу стосується саме готельного ринку України. Таким змінам сприяє цілий ряд причин, серед яких можна виділити:

· нездатність існуючих готелів задовольнити існуючий попит;

· стабільне збільшення попиту на апартаменти світового рівня;

· насичення сегментів ринку нерухомості з мінімальним терміном окупності;

· збільшення капіталу інвестиційних компаній;

· відносна стабільність української економіки;

· зміни в зовнішній політиці;

· наближення меж ЄС до меж України і поступова інтеграція держави в європейське і світове співтовариство;

· поліпшення інвестиційного і бізнес - клімату усередині України;

· поступове зростання бізнес - активності усередині країни,

· збільшення частоти ділових візитів з-за кордону;

· зростання туристичної привабливості України.

Вже зараз готуються зміни в правила обов'язкової сертифікації готельних послуг. Нові правила сертифікації можуть вплинути на динаміку розвитку готельного бізнесу, але, одночасно, сприятимуть підвищенню якості послуг, що надаються. Це у свою чергу стане заставою стабільності і процвітання бізнесу в Україні.

Зокрема, в Україні працюють такі міжнародні мережі, як "Radisson", "Interkontinental Hotel Group", "Hayatt", "Hilton". Серед російських компаній інтерес до готельного ринку України проявляють Національна резервна корпорація (НРК), "Ітера", ІФД "Капіталь". Більшість корпорацій освоюють вищий сегмент ринку, тобто, готелі VIP-класу. В той же час, в Україні, особливо в крупних містах, у тому числі і Києві, необхідно розвивати сегмент недорогих готелів, які зможуть надати невеликі, але хороші кімнати з непоганим сервісом. Адже, середньостатистичний "внутрішній" турист бажає економити на мешканні в готелі. З урахуванням підвищення внутрішньо ділової активності в регіонах тризіркові готелі можуть бути привабливі навіть іноземному інвесторові. Сьогодні все більше міжнародних операторів виявляють цікавість до управління вже готовими об'єктами. Міжнародний оператор дозволяє готелю швидше інтегруватися в міжнародні мережі, гарантує впізнанність бренду, надає доступ до міжнародних систем бронювання. При цьому оператори часто вимагають від українських власників надати гарантії того, що в перебігу деякого часу об'єкт не буде проданий. Брак готелів можна частково заповнити, реконструюючи і модернізуючи споруди, що є в наявності. Якщо провести об'єктивний аналіз існуючої бази, цілком може опинитися, що вона в змозі задовольнити потреби в готельних місцях. Для цього необхідно привести у відповідний стан побудовані раніше готелі, звернути увагу на об'єкти незавершеного будівництва, відомчі будинки і гуртожитки

Український готельний ринок має великі перспективи і є одним з найперспективніших в Східній Європі, але при всьому потенціалі розвитку готельного бізнесу в Україні кількість наявних готелів недостатньо для країни з високою інвестиційною привабливістю, багатим історичним минулим і обширними туристичними можливостями. Готельний бізнес в Україні перспективний як мінімум по чотирьох причинах:

По-перше, в країні, спостерігається підвищення ділової активності, що, як правило, неминуче викликає збільшення об'ємів так званого "ділового туризму", причому не тільки внутрішнього, але і в'їзного.

По-друге, як показує світова практика, підвищення доходів населення (а воно в Україні вже відбувається) приводить до того, що люди все більше подорожують, а значить, зупиняються в готелях.

По-третє, Україна, що заявила про свою інтеграцію в європейські структури, поступово стає для європейців (в даному випадку -- європейських туристів) привабливіше.

По-четверте, очікується зниження і уніфікація готельного збору, обов'язкові платежі для готелів винні зменшаться.

Головна мета будь-якого готелю, незалежно від її розміру, бренду, компанії, що управляє, місцезнаходження -- підвищення лояльності гостей. Це дуже ємке поняття, що з'явилося в галузі близько п'яти років тому. Суть його полягає в тому, щоб гість, одного разу зупинившись в готелі, і надалі вибирав її (або інші готелі цієї готельної мережі) місцем свого тимчасового перебування. Крім того, бажано, щоб він рекомендував цю готельну мережу своїм знайомим і тим самим сприяв розширенню круга її потенційних клієнтів.

3.2. Sunriver Resort: два варіанти різних держав.

Resorts - курорти, що комбінують готель і різноманітність додаткових послуг для відпочинку, як наприклад, басейни. Курорт - місце, що використовується для відпочинку або відновлення сил, привертає увагу відвідувачів для свят або канікул. Курорти - місця, як наприклад Newport Island або Saint Moritz, Швейцарія, або більші регіони, подібно до Італійської Рів'єри. Курорт не просто комерційна установа, керована єдиною компанією, не дивлячись на те, що в пізньому двадцятому сторіччі цей dbl засобу став більш загальним. Такий нетовариський курорт намагається передбачити всі або більшість бажання відпочиваючих, залишаючись на передумовах, як наприклад споживчі товари, напої, житло, спорт, розвага, і покупки. "Курорт" - як термін, яким іноді зловживаємо, щоб ідентифікувати готель, який не забезпечує інші люб'язності, потрібні з повного курорту.

Історія від засновників:

Сторіччя тому, вода охопила місцевість. З часом, вода прорвалася через її природну греблю, залишаючи сухе ліжко озера, яке поволі перетворилось на один з найкрасивіших лугів північного Заходу, на яких розташований наш розкішний курорт. У 1965, Джон Д. Грей, засновник Галузей промисловості Omark, і Дональда В. Маккалум, Портлендській повірений, оголосили про плани будувати курорт для відпочинку серед Орегонськіх курортів. Вони дали курорту назву Sunriver, щоб відобразити найхарактерніші особливості місцевості.

Sunriver передбачався бути і курортом і житловим співтовариством з певними параметрами: кінцеве число ділянок для будинку було б розподілене, повні муніципальні послуги пропонуватимуться, і розкішний Орегонській будиночок ставив би на якір можливістей для повного розвитку, підтримуючи європейські стандарти гостинності. Що ще важливіше, природне навколишнє середовище не було б скомпрометоване. Керівники, під керівництвом Грея і Маккалума, архітектори, проектували план місцевості і побудов і 28 червня 1968, Санріверській Фонд Нерухомого майна продав першу ділянку для будинку.

У 1993, поточні власники, Sunriver Resort, почали вести обширну програму удосконалення, щоб підготувати курорт до 21-го сторіччя. З тих пір, Sunriver став найпрекраснішим місцем штату Орегон, пропонуючи найпрекрасніші житлові умови, зручності, і засоби обслуговування, зі збереженням традицій минулого. З особливим акцентом на заощадження його природнього середовища, Sunriver Resort зумів з'єднати в собі унікальний баланс між розвитком, згідно місцевим традиціям і загальноприйнятим стандартам, і природою, створюючи місце, куди багато туристів і гості приїжджають, щоб залишитися.

Sunriver Resort є однією з численних мереж готелів, що надає якісний відпочинок, розрахований на рядових туристів і важливих персон. При організації діяльності готелю використаний творчий підхід до обслуговування гостей, що є родзинкою кожної відомої мережі. У поєднанні з природним середовищем, в якому розташований Sunriver Resort, поєднання активного відпочинку на природі за умов сучасного комфорту і першокласного обслуговування.

Відносно останньго, весь персонал користується корпоративним кредо:

S- smile

E - eye contact

E - engage in conversation.

Організаційна структура побудована за лінійно-функціональним принципом. На чолі всього готелю - керівник. Він займається координацією роботи менеджерів різних підрозділів. Здійснює контроль за роботою всіх підрозділів. Також він представляє готель на різних конференціях і семінарах.

Ядром адміністративної служби є Front desk (він же Reception). Це служба, з якою знайомиться гість. Основними її завданнями є: реєстрація гостей і розподіл номерів; ведення реєстру стану номерів; зберігання ключів; оформлення виїздів; ведення рахунку гостей; координація роботи покоївок; надання гостям різної інформації, зокрема по роботі готелю. Невід'ємною частиною адміністративної служби є відділ резервування номерів. Резервування може бути здійснене як по телефону, так і факсом.

Так само до адміністративної служби відносяться Back Office, Front.

Відділ продажів і маркетингу.

Цей відділ є найбільш тіньовим підрозділом готелю. Хоча для багатьох, знайомство з готелем починається саме з нього. Обов'язки працівників, зайнятих в цьому відділі можна підрозділити на 4 групи:

1. Продаж продукції і послуг готелю.

2. Продаж послуги по організації конференцій і бізнес семінарів.

3. Реклама.

4. Зв'язки з громадськістю.

В зв'язку з цим, маркетологи працюють в тісній співпраці з адміністративною службою і конференц-менеджерами. На ранньому етапі, маркетологи досліджують ринок і визначають той його сегмент, на який вони орієнтуватимуться. Потім вони вивчають роботу своїх конкурентів, визначаючи їх сильні і слабкі сторони. Про всі потреби гостей адміністративна служба крім повідомлення того підрозділу, який здатний задовольнити цю потребу ставить в популярність і відділ маркетингу. Як частина маркетингової політики є поштова розсилка гостям вітальних листівок, що раніше зупинилися в готелі, з різними святами. Реклама, бюджет якої визначається власником комплексу, з'являється в газетах і журналах. Зв'язки з громадськістю мають на увазі процес надання можливим гостям привабливої інформації про роботу готелю. У обов'язки цього відділу входить: розробка і ухвалення макетів, проспектів і інших рекламний-інформаційних видань, представлення готелю і його послуг майбутнім гостям, зв'язок із засобами масової інформації, організація прес-конференцій.

Таким чином, відділ маркетингу є якийсь аналітичний центр, який акумулює різного роду інформацію і на її основі будує стратегію продажів.

Інформаційний відділ.

Він складається з систем розділених на декілька модулів:

1. Модуль менеджера. Можна назвати системою підтримки управління готелем. Він може генерувати звіти в автоматичному режимі. Наприклад, можна задати системі в певний час роздруковувати звіти про діяльність різних підрозділів або ж знаходити в процесі дня деякі пікові значення наперед певних параметрів.

2. Модуль адміністративної служби. Це центральна система, яка акумулює дані про технічний стан номерів, поточний статус номерів, поточні розцінки за номери, поточну зайнятість готелю. Також з її допомогою здійснюється резервування і реєстрація гостей, ведеться облік їх історії для виявлення постійних клієнтів. Таким чином, адміністративна служба здійснює ведення особового рахунку гостей, де відображаються не тільки витрати, які він створив в номері, але і плата за їжу в ресторані, за чищення одягу в хімчистці і т.д.

3. Модуль відділу резервування. Призначений для автоматизації роботи відділу резервування номерів.

4. Модуль підрозділу живлення. Інформація від постачальників потрапляє на кухню шеф-повару. Якщо вона стосується поповнення складу, то вона проходить через бухгалтерію, де товар, що поступив, оформляється документально. З відділу обслуговування в номерах на центральний кухонний термінал потрапляють замовлення від гостей готелю. Також замовлення поступають і з торгового залу.

5. Модуль відділу покоївок. Використовується для підтримки інформації про стан номерів для управлінських потреб і для відділу резервування.

Кожному номеру привласнюється статус або «вільно» або « зайнято» в загальному випадку.

Інформаційні системи відділу маркетингу не включені в основну мережу готельного комплексу, оскільки цей відділ знаходиться як би зовні готелю. Працівники в нім, є якимись «постачальниками» гостей готелю і тому їм не потрібний прямий зв'язок з внутрішніми підрозділами готелю. Вона лише потрібна у разі зміни фінансових умов мешкання і збільшення набору пропонованих послуг.

Відділ домоводства.

Включає всі служби по підтримці чистоти і порядку в готелі. Прибиранню номерного фонду, коридорів, холів, місць відпочинку і т.д. Також він стежить за своєчасною заміною постільної білизни і приладдя. У його склад можуть входити пральні, хімчистки і інші служби надаючі необхідні послуги гостям.

Кухня.

Роль цієї служби взагалі важко переоцінити. Від кваліфікації кухарів залежить дуже багато.

До цієї служби відносяться:

1. Ресторани.

2. Бари.

3. Кафе.

4. Обслуговування в номерах.

Але враження від добре приготованої їжі може бути порушене поганим сервісом обслуговування. Тому обслуговуючий персонал повинен бути підготовлений відповідним чином, уміти вчасно обслужити гостивши.

Напої і харчові продукти.

Для нормального функціонування кухні необхідно своєчасно привозити продукти харчування і напої, в чималому асортименті і належної якості. Відстежування того продукту або напою, який має найбільший попит і який закінчується на складі і займається цей відділ. Вони постійно знаходять можливості оновлення асортименту. Особливо це відноситься до різноманітності спиртних і прохолодних напоїв.

Транспортний відділ

Призначений для обслуговування гостей, доставки їх в готель, надання туристам автомашин в користування, а так само для своєчасної доставки продуктів харчування і напоїв. Забезпеченням готелю авто - зв'язком з іншими службами міста.

Гральні заклади, центри дозвілля.

Пропонують гостям готелю і їх друзям різні послуги грального бізнесу. Це може бути і казино і просто ігрові автомати, всі можливі види ігор і розваг. Центри дозвілля надають різноманітні кухлі по інтересах і захопленнях. Організовують всі можливі екскурсії, зустрічі, концерти і т.д. Коротше займаються залученням відпочиваючих до активного виду відпочинку.

Відділ безпеки.

Служба безпеки повинна уважно стежити за тим, щоб гості і працівники не стали жертвами домагань п'яних суб'єктів і мали можливість покинути гральний заклад з крупним виграшем в кишені. Офіцери служби безпеки відіграють дуже важливу роль в забезпеченні спокійного, позбавленого неприємностей життя своїх гостей. Кожна людина сподівається на те, що під час подорожі ні він сам, ні його речі не будуть у небезпеці. Ніщо так не зіпсує відпустку, як подібна неприємна подія.

Якщо подібний примір існування готелю вивести на український ринок, зпочатку важиво вирішити місцезнаходження мережі. Оскільки це активний відпочинок на комфортабельних умовах під розгляд припадають райони Криму та Закарпаття. Окільки в Криму є море, гори, гарні ландшафти - він найкраще підійде під опис американського варіанту. Серед конкурентів на місцевому ринку відпочинка можуть виступати місцеві готелі, які пропонують свої послуги за такими же цінами але не масштабно, а дуже вибірково. Наша мережа буде позиціонуватися як елітна (згідно з концепцією соціально-етичного маркеингу), але розрахована на значно більшу кількість клієнтів та з повним стандартом обслуговування. Як вона буде процвітати на нашому ринку, проаналізуємо стан маркетингового середовища.

3.3. Аналіз чинників маркетингового середовища.

Цілком очевидно, що благополуччя мережі готелів Sunriver Resorts залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі [5. З. 103]. Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність мережі готелів Sunriver Resorts, маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність мережі готелів. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Почнемо з макросередовища.

Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, які роблять вплив на саму мережу готелів на його мікросередовище. До таких сил слід відносити чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру. Демографічні чинники надають на діяльність мережі готелів найглобальніший і істотніший вплив, оскільки вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних чинників і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище робить найбільший вплив на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. У аналізі демографічних чинників і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних чинників:

* кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

* наявність і потенційна кількість робочої сили;

* кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих чинників достатнє важливо для стратегічного управління, оскільки вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

· традиції і культурні цінності, рівень освіти;

· відносини членів суспільства один до одного;

· прийняття або неприйняття приватного підприємництва;

· відносини підприємство - громадські організації;

· відносини до іноземців;

· профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування громадської думки.

Розглянемо тепер економічні чинники. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для мережі, оскільки вона (мережа) якраз і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища слідують звернути увагу на наступні чинники:

* характер економіки і економічних процесів (зокрема вплив інфляції і дефляції);

* система оподаткування і якість економічного законодавства;

* масштаби урядової підтримки окремих галузей;

* загальна коньюктура національного ринку;

* розміри і темпи зміни розмірів ринку;

* розміри і темпи зростання сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

* стан фондового ринку;

* інвестиційні процеси;

* ставка банківського проценту, система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

* вартість землі.

До основних дестабілізуючих чинників слід віднести суперечність і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового і інвестиційного ринку, достатньо високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвиненої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на ухвалення Верховною Радою Закону України «Про землю»).

У деяких теоріях природно-екологічні чинники займають одне з провідних місць. Основною причиною, яка пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів. Природно-екологічне середовище характеризується наступними чинниками:

* природно-кліматичні умови;

* розміщення великих промислових центрів;

* територіальне розміщення корисних копалини і природних ресурсів;

* стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.

Вплив науково-технічних чинників виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що робить позитивний вплив на розвиток клієнтської базі (зважаючи на широко доступну інформацію, можливість on-line консультації). Політико-правові чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє середовище або мікросередовище. У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. мал. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз елементів внутрішнього маркетингового середовища. Дослідження внутрішнього маркетингового середовища проведене аналогічного до використаного при дослідженні макросередовища. Проте, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, яке проводилося фахівцями Hotel Executive Association. З вказаного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії. Мета маркетингового дослідження полягала в аналізі ситуації на ринку готельного бізнесу:

· максимально можливе визначення частки ринку мережі готелів Sunriver Resorts і інших готелів прямими, так і непрямими методами;

· побудова рейтингів;

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

· прямий метод - безпосередньо при опиті респондентам задавалися прямі питання про частку ринку компаній;

· непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг рекламних агентств, задавалися питання про переваги респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації обчислюється частка ринку;

· метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані з складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

Ринки.

У техніко-економічної характеристики мережі готелів Sunriver Resorts були приведені основні сегменти ринку Києва,

а також коротко згадувалося про використовувані принципи сегментації ринку. Нижче слідує сегментування ринку:

* бізнес-схеми, які використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу провідних потреб даного ринкового сегменту;

* продукти, споживаних клієнтами компанії, для відстежування дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продажів, виробництва і управління;

* історії, динаміки і об'ємів продажів, для вироблення цілеспрямованої і індивідуалізованої політики продажів і стимулювання збуту по відношенню до конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем всіх клієнтів можна сегментувати на:

* ринок виробників;

* ринок проміжних продавців;

* споживчий ринок;

* ринок державних установ;

* міжнародний ринок.

Ринок виробників - це організації, що набувають товарів і послуг компанії для використання їх в подальшому виробництві.

Ринок проміжних продавців - це організації, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх кінцевому споживачеві з прибутком для себе.

Споживчий ринок - це окремі організації, що набувають послуг відпочинку для особистого споживання.

Ринок державних установ - державні організації, що набувають товарів і послуг для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг.

Міжнародний ринок - це покупці за кордоном країни.

Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити потреби і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини. Всі конкуренти діляться на чотири види:

· бажання-конкуренти - важ набір бажань клієнта по задоволенню різних, таких, що виникають у нього, потреб;

· товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного;

· товарно-видові конкуренти - різновиди одного і того ж способу задоволення потреби клієнта;

· марки-конкуренти - різновиди одного і того ж виду товару або послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти, як найбільш схильні до цілеспрямованого впливу мережі. Компанії-конкуренти слід розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

Подібний аналіз макро- і мікросередовища дозволяє зробити виводи щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати в своїй діяльності.

Висновки та пропозиції

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов'язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції.

Взаємовідносини товаровиробника і покупців повинні базуватися на принципах співробітництва. Цим вони не тільки допомагають одне одному в одержанні відповідного прибутку, а і сприяють взаємному розвитку в більш широкому плані.

Найважливішими завданнями є також підвищення конкурентоспроможності виробляємої продукції і застосування ефективної системи її просування на ринок.

Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв'язання цих проблем дозволить підвищити рівень обгрунтування управлінських рішень і покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.

Велике значення у просуванні товарів і послуг на ринок має стимулювання праці робітників служби маркетингу.

Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага підприємства на ринку.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

список використаних джерел

2. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, 1998. -268 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.:Лібра, 2004. -712 с.

4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. К:,”Знання”, 1998р.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996.
1996. - 704с.

6. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е. Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000.

7. Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємств в умовах ринкової економіки: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.03.02 / В.Є. Хаустова / Донец. нац. ун-т. -- Донецьк, 2000. -- 18 с. -- укp.

8. Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на средних и малых предприятиях.//Проект ТАСИС по распространению технической информации. Издание Европейской Комиссии. -К.2001, 65 с.

9. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001

10. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. -- 2-ге вид., переробл. і доп. -- К.: Знання-Прес, 2003. -- 326 с.

11. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2003. - 432 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М.: Финпресс, 1998.-С.219-225

13. Лебедев О.Т., Филиппова О.Ю. Основы маркетинга.\ Уч. Пос.-СПб: Издательский Дом «МиМ», 1997.-220с.

14. Маркетинг в АПК\ Под ред. Г.П. Абрамовой.- М.: Колос, 1997.

15. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.- Мн.: ООО «Новое здание», 1999.- 688с.

16. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. - М. Банки и биржы, 1995

17. Маркетинг. Уч. Пос.\ Под ред. А.М. Немчанина, Д.В. Минаева.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.

18. Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», - 2000. - 752с.

19. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - Спб.: Питер, 2002. -352с.

20. Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».

21. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

22. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.

23. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с.

24. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.

25. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.

26. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.

27. Лін Ван Дер Ваген. «Готельний бізнес» - Р., «Фенікс», 2001.

Додатки

Визначення маркетингу

(за кн. «Маркетинг» під ред. Л.Г. Багієва [1])

Додаток 2

Основні принципи маркетингу

Додаток 3

Основні види діяльності в розрізі функцій маркетингу

Додаток 4

Типові проблеми застосування маркетингу

Додаток 5

Основні функціональні завдання м аркетингу

Додаток 6

Процес маркетингової діяльності

38

38