Маркетинговое исследование организации

Маркетинговое исследование организации

16

??????????

• ???????? 3
• 1. ???????? ??????????? 4
• 2. ?????? ?????? 5
• 2.1. ????? 5
• 2.1.1. ???????? ?????? 5
• 2.1.2. ??????????? ????? 5
• 2.1.3. ?????????????? ????? 5
• 2.1.4. ?????????? ??????????? ?????? 6
• 2.2. ????????? ???? ?????? 6
• 2.3. Портфель товаров организации 6
• 3. ?????? ????? 6
• 3.1. ??????????? 7
• 3.2. ??????????????? ????? 7
• 3.3. Маркетинговое исследование 7
• 3.3.1. ??????????? ???????? 7
• 3.3.2. ???? ? ?????? ??????? ????????? ?????????? 7
• 4. ??????????????? 8
• 4.1. ????????????? ??????????????? 8
• 4.1.1. ??????????????? ?? ?????? «??????? ???????? ???? ???????» 8
• 4.1.2. ?????? ??? ??????????? 9
• 4.1.3. ???????????? ????????????? ???? 9
• 4.2. ????????? ??????????? ???? для существующего товара 9
• 4.3. ??????? ??????????? ???? 9
• 5. ?????? ????????????? ? ??????????? ?????? 9
• 5.1. Выбор каналов распределения товара 9
• 5.2. Каналы продвижения товара 9
• 6. ??????? ????????? 10
• 6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV_??????) 10
• 6.1.1. S) ?????????? 10
• 6.1.2. T) ??????????????? 10
• 6.1.3. E) ????????????? 10
• 6.1.4. E) ????????????? 10
• 6.1.5. P) ???????????? 10
• 6.1.6. V) ??????? ???????? ????? 10
• 6.2. ???????? ???????????? ????? 11
• 6.2.1. ??????? ??????????? ?? ??????????? 11
• 6.2.2. ??????? ??????????? ?? ??????????? 11
• 6.2.3. ????????????? ??????????? 11
• 6.2.4. ??????? ????????? ??????? ????? 11
• 7. ?????? ??????? ? ?????? ?????? ??????????? (??????? SW?T_???????) 12
• 8. ?????????? ????? ?????????? 13
• 8.1. Маркетинговый план 13
• 8.2. Определение маркетинговых целей 13
• 8.3. Определение стратегий для реализации маркетинговых целей 13
• 8.4. Укрупнённый план действий по достижению маркетинговых целей 14
• 9. ?????????? 14
• 10. ?????? ?????????????? ?????????? 15

Введение

Во РФЯЦ- ВНИИЭФ с декабря 1993 года, на базе Научно-технического комплекса 5300 (НТК-53), идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантовое производство» (АБП). В настоящее время требуется определить состояние и характер спроса потребителей на продукцию АБП, и исходя из этого подтвердить (опровергнуть) необходимость увеличения объёма производства бриллиантов и расширения АБП в среднесрочной перспективе (до 2005 года).

?????? ???????? ?????? ????????? ???????????? ????????? ????? ????????? ???????-?????????????? ???????????? ???-53, ??? ? ????? ?????? ?????????????? ???????, ???????? ??????? ?????????????? ????????????? ???? ??? ??????????? ????????? ??? ?????????? ??????? ?????? ? ?????????? ??? ? ?????????? ???? ???????? ?? ?????????? ???????????? ????????????? ?????.

1. Описание организации

Научно-технический комплекс 5300 (НТК-53) основан в декабре 1993 года и является ????????????? ?????????????? РФЯЦ-ВНИИЭФ, ?????????????? ???? ???????????? ?? ?????? ???????????????. НТК-53 и???? ???? ??????? ????, ??????????? ???????????????? ? ??????-??????????? ???? ? ????? ??????-???????????? ???? ??? ?????????? ? ???????? ???????????, ??? ?????? ??????? ????????????, ????????????. Основными направлениями деятельности являются - огранка алмазов, изготовление ювелирных изделий и совместное, с ГНТП «ЭФКОН», производство искусственных хрусталиков глаза «ЛИОЛ» и медицинских инструментов и проведение НИОКР в интересах алмазообработки.

o ????????? ? ????????????? ???????? ?? ???????????? ? ?????????? ??????.

o ???-53 ?????????? ? ?????? 52/0 «????????» ???????? ????-??????.

o ????? ??????????? ???????????????? ????????? ? ?????? ????????????? ? ??????? 52/0 ? 9/?? (?? ??????? ????).

o ??????? ???????????? ???????????? ? ??????????? ??????????????? ????????????? ??? ????????? ????????? ????? ? ??? ??????? ????????? ???????.

o В производстве занят квалифицированный технический и рабочий персонал обладающий необходимым уровнем знаний и высокой профессиональной подготовкой.

o ??????????? ?????????: - ??????????, ????????? ???????, ????, ?????.

o ??????? ?????????????? ??????????? ??????????? ~ 4%.

o ????? ?????: - 30% ??????; 70%-???????.

o ??????????: ?? ?????????? ????? ПО «Кристалл», г. Смоленск; ПО «Кристалл», г. Москва; СП «Руиз Даймондс», г. Москва. Выход на внешний рынок осуществляется только через иностранного партнёра, который берёт на себя сбыт всей произведённой оп контракту продукции.

o По сравнению с конкурентами (работающими на экспорт) спрос на внутреннем рынке незначителен, характеризуется относительной устойчивостью и тенденциями к медленному росту. Имеется наработанный круг оптовых потребителей из числа ювелирных фирм и заводов.

o ???????????? ????????? ??????????? ??????? ????? ??????? ?????????:

1) - ?????????? ??????????? ?? ?????????? ?????;

2) - ?????????? ??????? ????????? ??????? ? ???????????? ???????????? ???????????? ?? ?????????? ?????;

3) - ??????? ???????????.

С декабря 1993 года в НТК-53 идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантового производства» (АБП) на 250 ограночных мест (8 участков «замкнутого» типа).

????????????? ??????? ???????? ????????? ???-53, ??????? ????? ????? ??????? ?????????? ? ?????? ??????????, ????????? ? ????????????? ???-53.

К настоящему времени (в 1998 году) введено в эксплуатацию четыре участка «замкнутого» цикла на 130 ограночных мест. Технологический процесс производства бриллиантов основан на технологии ручной огранки (ПО «Кристалл», г. Смоленск), позволяющей получать продукцию высокого качества, конкурентоспособную на мировых рынках.

С конца 1998 года алмазно-бриллиантовое производство (в сочетании с ювелирным участком) стало рентабельным.

2. Анализ товара

2.1. ?????

??????? (?????????)??? ???-53 -???????? ?????????? ???????????? ? ??????????? ???? ???????, ??????????? ? ??????? ???????????? ? ???????????? ??????????? ???????????? ???????? ?? ?????????? (?? 25.07.1319-77) ? ?? ??????????? ???????????, ? ??????? ????????????? ????????????? ?????????? ????????. ???????? ???????????? ??????????? ????????? ?? ?????? ?????? ???????? ??????? ?????????? ? ??????? ??????????????.

??????????? ??? ???-53 ??????????, ????? ???? ??????? ???????, ?? ?? ???????? ????????? ??????????? ????????? ??????????? ?????????? ????.

????? ??????????? ??????? ???-53 ????? ???????? ????????? ??????? ? ???????????? (??????????? ????????? ????????), ???????????? ????????????? ??????????? ????? ?? ???????????? ? ????? ?????????? ????? ? ??????? ???????????????.

2.1.1. ???????? ??????

????? ???????? ? ???????????? ??????? ?????, ??? ???? ????????????. ??? ????? ?? ??????????? ??????, ??? ???? ???????? ?? ??????? ?? ?????, ?? ?????, ?? ????????????? ???????... ?? ?????? ???????? ? ?? ????? ???? ????????????? ???? ? ???????? ???????? ?????? ????????????? ???????????. ????????? - ??? ???????? ?????? ????? ??????????? ??????, ?? ? ??? ?? ????????? ? ?? ??? ?? ?????????????. ??? ?????????????, ??? ??????????, ????????? ?? ????? ????????? ?????????? ?????. ???????????? ???????? ??? ??? ??????? ????? ?????? ???? ???????? ??????? ?????????? ???? ????????? ??? ??????? ? ?????????? ??????????? ??????????? (????????? ???? ?? ??? ????? ?????????? ?? 100 ?? ?????????? ????????? ???. ??? ?? ???? ??????).

2.1.2. ??????????? ?????

???????? ?????????? ??????????, ??? ??????, ????? ??????? ?????? ?? : ?????? ??? ????????, ?????? ???????, ??????????, ???????? ?????.

v ??????? ???????? ?????????? ???????????? ????????????? ??????????? ???????? ? ??????????? ??????????? ??????????. ? ?????? ??????, ??????? ???????;

v ????? ??????????????? ???????- ????? ??? ??????? ???? ??????? ? ????????????? ?????? ??? ????????;

v ?????????? ? ????????, ? ??????????? ?? ???? ??? ????????? ?????????? (????? ??? ? ???????), ???????? ?????? ??? ???? ???????????;

v ???????? ?????, ????-?????? ??? ?????????????, ???? ??? ???? ???????? ??????????? ??????????? ? ?? ????? ??????? ?????????????? ???????????? ????????????? ? ?????? ?? ??????????. ?????? ????? ?????????? ??? ????????? ?????????? - ?????? ???????? ? ?????? ????? ????????????, ? ??? ???????, ? ?????? ???????. ?? ???????, ????????????? ? ????-??????, ??????????? ???????????????? ???????? ????? «Made in Russia», которая общепризнанна в мире, как продукция высокого качества, что уже само по себе ???????? ?????????????? ???????????? ?????????????.

2.1.3. Дополнительный товар

??? ??????? ??????????? ? ??????? ? ????????????, ????? ???? ????????? ? ????????? ???????, ??? ?????? ?????? ??? ? ?? ??? ?????????, ???????????? ???????? ????????????????, ???????????? ?? ????? ? ??????? ? ?????? ???????? ??????? ?????????. ????? ???? ???????? ????????????????? ?????? ? ?????? ??????????? ? ?????? ?????????????? ????????????? ? ???????????? ?????? ?? ??????????.

2.1.4. Уникальные достоинства товара

??? ???????? ???????????? ????? ?? ?????? ???????? ??????? ?? ??????? ????? ????????????? ? ??????? ???????????.

????????????, ??????????? ??? ???-53, ??????????? ??????????? ? ??????? ???????? ?? ???????, ?????????? ?? ?????? ????????????? ????????? ?????????????????? ? ?????? ????????? ? ?????????? ?????????? ???????? ?????????? ? ???????????????, ? ??? ????? ????????????? ??????????? ??????????? ?????.

??????? ?????????? ???????? ??????????? ? ?????????? ??????????, ?.?. ? ???? ??? ?????? ?????? ???????? ???????? ?????, ??????? ? ???????? ??????? ? ????? ?? ??????? ?? ???? ??????????. ????? ???????? ?????? ?????? ?????????? ? ????????????? ????? ???????????. ????? ????????? ??????? ??????? ??? ??????? ??????? ? ???????????? ? ???-53 ??????? ???????? ?????? ??????????????? ?????? ?????????? ??????????, ????????????, ?????????, ???????? ????????. ??? ????????? ???????? ?????????? ????????? ???????? ???????? ? ???????? ?????? ?????? ? ?????, ???????, ??????? ? ???? ???????????? ??????????. ?????????????? ??? ??????? ?????????? ?????? ???? ?????????? ??????????????? ? ?????????? ???????? ? ? ??????? ? ????????????? ???????? ????????????????? ?????. ??? ???? ? ???? ????????, ????????? ?????????? ????????, ????????? ?????????? ????????????? ? ??????? ????? ? ??????? ??????? -?????????? ?????????? ?? «????????».

2.2. ????????? ???? ??????

??? ????????? ?????? ?????? ?????????? ???? ???? ?????????? (?????) ?????? ?? ????? - ?? ??? ????????? ?? ????? ? ?????. ???? ????????????? ???????????? ??????? ? ???????????? ????????? ??????? ?????????? ?????? ?? ????? ? ??????? ???? ??? ??????, ????? ????? ???????? ??????? ??? ???????????.

? ????? ????, ????????? ???? ?????? ?? ?????, ???????? ? ???? ??????????????? ?????? ????? ?????? ????????: 1) ????????? (????????? ?????? ?? ?????); 2) ????? ??????; 3) ????????? ?????; 4) ????? (???? ?????? ? ?????). ?????? ?? ?????? ??????????????? ?????? ???????? ??????.

????????????? ? ??? ???-53, ????? ??????? ?????, ??? ???? ?? ?????????? ??????? ?????? ??????????? ? ????????? ???????, ?????? ????? ????????? ?? ????????? ?????? 2-?? ????? ?????? ?????????? ????? ? ?????? ?? ????? ?????.

2.3. Портфель товаров организации

??? ??????????? ????????? ?? ????? ???-53 ?????????? ????? ???????? ??????? ???????????????? ????? ???????, ??? ?? ? ??? ?????????? ?????? ? ?????????? ??????? ?????? ?????????? ?????. ????????? ????????? ???????? ??????? ???-53, ???????? ??????? ???, ???????? ????????? ???????: ????? ? ????????? ???????????????????? ?????????????? - «?????????? ?????», ?????????? ? ????????? ??????? - ????????? ?????? «??????», ???? (???????????? ??????????????? ????????????? ??????????? ?????) - «?????? ??????».

????????? ??? ??????? ??????? ??????????? ???????? ???-53 ??????? ? ????? ????????????? ???????? ?????, ?? ????? ??????? ??? ? ????????? ????? ???? ??????? ?????????? ? ?????????? ???-53 ????? ???? ?????. ???????? ??????? «?????????/?????», ???????? ?????????? ????? ????????????? ????????? «?????????? ?????». ??????????? ??????? ??????????? ?? ????? ?????? ??????????? ?? ??????? ???????? ????? ? ??????? ???????????? ?????????? ??????? ??? ????????????? ? ????????????? ???????????. ? ?????????? ? ?????? ?/?????? ????? ??????????????? ?????? ???? ??? ??????.

3. Анализ рынка

Настоящий анализ рынка касается только продукции алмазно-бриллиантового производства НТК-53, поставляемых как на внутренний (российский) так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для НТК-53.

3.1. ???????????

Исходя из потребительских свойств товара - бриллианты не являются товаром первой необходимости и относятся к разряду предметов роскоши. ????????? ????????????? ??????????? ?? ????? ???????? ???????????: - ?????????? ????????? ?????? ? ??????? ????????? ????? ? ????? ?????????? ???????? ? ???????-???????????? ?????. ????????? ? ?????????????-????????????? ?? ?????????? ? ?? ??????? ?????? ???????? ?? ???????????? ??????????(???????????) ??????, ??? ???? ?????? ???????????? ??????? ??????-???????? ?? ??????????? ????????? ?????-???????.

3.2. ??????????????? ?????

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями бриллиантов являются отдельные организации, расположенные в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка мною выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

??? ???????????????? ?????? ?? ?????????? ? ??????? ?????? ????? ????????????? ????????????? ???????? ???????????? ????-?????? ???????????, ? ?????? ?????????????? ???????? ?? ???????, ??????? ??????????? ????????? ??????? ????????? ?????? ? ?????????????????? ????????? ? ??? ?? ?? ???? ????????? ??????????? ????? ????????????? ?????????? ?? ????????? ????????? ????? ?? ???? ??????????? ???????-???????????? ??????. ??? ???????? ??????????? ??????? ????? ????????? ??????????? ????? ?? ????????? ???????, ??? ??????? ???????????? ???????? ????? ??????????? ???????? ???????? ????? ?? ????????? ????? ???????????.

3.3. Маркетинговое исследование

Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта бриллиантов для того чтобы определить:

Ш размер и характер рынка;

Ш географическое положение потенциальных потребителей;

Ш удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;

Ш тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;

Ш различия в объёмах сбыта на различных сегментах.

3.3.1. Определение проблемы

Сегодня проектная мощность ???????-?????????????? ???????????? (АБП) НТК-53 позволяет выпускать до 25 тыс. карат бриллиантов в год (на сумму 17,0 млн. долл. США), но его стабильная и эффективная работа пока ещё невозможна из-за отсутствия в необходимом объёме собственных оборотных средств. Основными проблемами АБП являются: - 1) накопление (привлечение), в требуемом объёме, оборотных средств, 2) увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

3.3.2. Сбор и анализ внешней вторичной информации

Российская Федерация является крупнейшим добытчиком ювелирных алмазов в мире. России принадлежит около четверти мировой добычи ювелирных алмазов. По разведанным запасам алмазов Россия занимает первое место в мире и второе, после Ботсваны по потенциалу добычи(в стоимостном выражении).

До настоящего времени Россия не является равноправным партнером на мировом рынке бриллиантов. Сегодня Россия занимает пятое место по производству бриллиантов. Объём годовых продаж бриллиантов составляет более 800 млн. долларов США это около 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов, из которых только 143 млн. долларов США составляют объёмы продаж, сделанных государственными предприятиями, тогда как потенциальные возможности отечественной гранильной промышленности позволяют выпускать более 20%. Из-за низкого покупательного спроса внутри России, алмазная отрасль на 97% экспортно ориентированна.

К 2005 году прогнозируется увеличение отечественного производства бриллиантов с 800 до 1250 млн. долларов США, при этом доля государственных предприятий составит 250 вместо 143 млн. долларов США.

В Ы В О Д Ы:

????????????? ? ??? ???-53, ????????? ?????????? ??????? ?????? ??????????? ????????? ??????? ?????, ??? ??????????? ????? ?????????? ?????????? ??????? ? ????????? ?? ????????? ????? ?????? ?????. Повышение к 2005 году объёма выпуска бриллиантов до 59,0 тыс. карат в год (на сумму ~ 47 млн. долл. США), вполне оправдано. Продукция ??? ???-53 может реально рассчитывать до 4% объёма производства российского рынка бриллиантов. ??? ???-53 ??? ???????????? ??????????? ??????? ??????? ? ????????????? ??????? ? ??? ??????? ???? ????????? ??????????? ??? ??????? ??????????? ??? ???????? ????? ??????????? ? ????????????? ???????.

§ размер рынка: - 800 млн. долл. США или 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов; характер рынка - растущий;

§ географическое положение потенциальных потребителей: - западная Европа европейская часть РФ;

§ удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта: - 98%;

§ тенденции изменения внешнего окружения: - в целом благоприятные;

§ различия в объёмах сбыта на различных сегментах: - 70% западная Европа, 30%- европейская часть РФ.

??? ????? ??????? ?????????, ????? ??????????:

§ ?????????? ?????????? ??????????? ?? ?????????? ?????;

§ ????????? ???? ????????? ???????????? ? ?????????? ????????? ??????? ? ???????????? ? ??????????? ???????? ????;

§ ????????? ???????? ? ??????????? ?????????? ?? ?????? ???????????? ?? ? ?????????? ????????? ???????????? ????????????;

§ ???????????? ?????????? ??????-??????????? ????????????, ?????????? ? ????????? ???????-?????????????? ???????????? ??? ?????????? ???????????? ?????????, ? ??? ????????? ????????????????? ??? ????????????? ????????????.

4. Ценообразование

4.1. ????????????? ???????????????

4.1.1. ??????????????? ?? ?????? «??????? ???????? ???? ???????»

???????? (????????????? ? ????????? ?????) ????????? ??????????????? ???????? ????????? ?????, ??? ??????? ?? ?????? ??????????? (?? ????????????? ??????????) ?????????????? ????????????? ??????????? ?????????, ????? ???? ?? ?????????? ????????????? ??????????? ???????????? ??????? (????? ???????). ?????????? ? ?????????? ????? ???? ???????????? ???????????, ??? ???? ???? ????????? ???????????? ?? ???? ??????? ???????????? : ?????????? ?????? (????? ??????????????? ?????????? ? ???????? ????????????? ?????????), ?????????? ?????? (?? ????????? ?? ?????????? ??????????? ?????????), ? ???????. ?? ???? ? ????????????????? ??????????, ?????? ?????? ????????, ??????????? ??????? ?? ??????????????? ????????? ???????? ????????? ???????? ?????????????.

4.1.2. ?????? ??? ???????????

????????? ? ?/? 4.1.1. ????? ???????????????, ????????? ?????????? ????, ??????? ????? ???????? ???????????-???????????? ?????????. ?????? ??? ???? ??????? ??? ??????? ? ?????? ??????????? ?? ??????????? ????????? ?? ?????. ? ????? ?????? ??????? ??????? ?????????? ????? ????????????????? ??????????? ????? «???? ????????» ? ??? «????????» ? ?? ??????????????? ??????????? ????? ???????? ?????????? ?? «???????? », ?? ??? ???? ??????????????? ??????????? ????? ???????????? ? ??????????? ??????. ???? ??????? ? ??????, ??? ?? 85% ?? ????????? ????????? ??????????, ?????????? ????????? ?????, ?? ????? ???????????? ????? ?????. ????????????? - ?????????? ????????????? ?? ???? ????????? ???? ? ???????? ??? ????????????.

4.1.3. Установление окончательной цены

????????????? ????????? ??????????? ???????: - ?? ?????, ?????????? (??????? ?????????? ????????), ????? ?????????? ? ?? ??? ????? ( ??????? ??? ???????????).

При стоимости 300-400 долл. США за карат алмазного сырья, и исходя из ???????????? ?? ????? ?????? ???, (?? ?? ???? ??? ????????????), предлагается следующая продажная цена за карат бриллиантов:

-на внутреннем рынке - 770 долл. США;

-на внешнем - от 700 до 1000 долл. США(в среднем 850 долл. США)

???????????? ??????? ??? ???????????? ?????????? ??????? ?????????? ????????? ???-53, ?? ?? ?? ?????????? ??? ?????????? ???-53 ????????? ???????.

4.2. ????????? ??????????? ???? для существующего товара

????????? ??? ???-53 ?? ???????? ??????? ?? ????? ??????????? (??? ???? ?? ????? ~ 2%) ?? ? ???????? ??????? ????????? ?? ???????????? ????????? «?????????? ?? ????? ???????????», ??????????????? ?? ???????????? ??????? ???? ?? ?????.

4.3. ??????? ??????????? ????

? ???????? ?????????????? ????????? ???????????????, ??????????? ???????? ???????? ????????? ?? ?????, ??? ???-53 ????????? ????????? ?????? «?????????????????? ????» ? «??????».

5. ?????? ????????????? ? ??????????? ??????

5.1. Выбор каналов распределения товара

Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям.

Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника. При выборе каналов распределения товаров АБП НТК-53 стремиться одновременно использовать несколько каналов распределения, с наименьшим числом уровней (не более двух).

5.2. Каналы продвижения товара

Под каналами продвижения продукции(товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями а также с теми, кто может оказать на них своё влияние.

???????, ?? ?????? ???????? ????, ??? ???????? ?? 40 ?? 60% ?? ????????? ????????? ?????? ?? ??? ???????????(???????, ?? ??????????? ???????? ???????? ??????? ????????????). ? ???? ?????????? ??????????? ???????, ??????????? ???-53 ?? ??????????? ?? ????? ??????????? ? ????????? ??????? ? ???????????? - ?????? ?????????? ? ?????????????? ?????? ??????? ? ????????? покупателей о купленном товаре. Сегодня необходимо изменить отношение руководства к вопросам обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями и больше внимания уделять участию в выставках и рекламе выпускаемой продукции.

6. ??????? ?????????

6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV_??????)

Приведённые ниже факторы ВО оказывают «всеобщее» влияние на деятельность АБП НТК-53, как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

6.1.1. S) Социальные

Ш ?????? ??????? ??????? ????????? ?? ? ????? ? ?????????????? ??????? ? ?????????;

Ш ?????????? ? ????? ??????? ??????? ???????????? ????????? ????????? ? ??????????? ????????????;

??? ??????? ????? ???????????????? ??? ???????????????.

Ш ???????? ????? ??????? ????, ??? ????????????? ??????.

6.1.2. T) Технологические

????????? (?????????????) ? ??????????????? ????????? ?????????? ?? ???? ??????????? ???????? ? ???????????? ??????. ???? ?????? ???????????? ?????? ?? ???????????, ???????? ?? ???????? ???? ????????????? ? ????????????????? ? ????????????. ??????????????? ??????? ??????? ??????? ??????????? ? ?????????????? ????????????? ??? ????? ? ?? ????????????? ???????????? ??????_??????????? ??????????.

6.1.3. E) ?????????????

???????????? ????????????? ???????? ? ?????? ? ????? ?????????? ? ?? ????????? ??? ???-53. ??????? ??????????? ???? ??????????????? ????????:

Ш ??????????????? (??? ????????????) ????????-???????? ???????? ?????????????;

Ш ????????? ???????????? ????????? ???????? ???????????.;

Ш ??????? ????????? ????? ????? ???????????? ??????? ?????.

6.1.4. E) ???логи??????

????????????? ???????? ? ?? ????? ????????? ???? ??????? ?? ???????????? ??? ???-53, ???? ? ???? ??????????? ????????? ??????????????? ????????:

Ш ?????????? ???? ????? ??????? ? ?????????? ????????????????? ??????????;

Ш ??????????? ?????????? ?????, ????????? ? ??????? ???????, ? ????????? ?? ???????.

6.1.5. P) ????????????

??? ?????? ??????? ??????? ???????????? ??????? ????????? ?? ??????? ? ??????????. ??????? (? ????? ?????????????):

Ш ????????? ??????? ??????????? ??????, ?????????????? ? ??;

Ш ????????? ?? ??????? ? ???????? ??????????.

?????????? (? ????? ???????????????):

Ш ???????????????????? ???????? ? ?????;

Ш ?????????? ?????????????? ? ?????? ?? ?????? ???????????? ???????????.

6.1.6. РV) Влияние ключевых фигур

В зависимости от личного отношения городской администрации а также депутатов городской думы, и руководства ВНИИЭФ к деятельности АБП НТК-53, это влияние, может нести, как положительное так и отрицательное значение. В общем оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве.

6.2. ???????? ???????????? ?????

?????? ????????? ???????????? ????? ???????? ?? ??????? ??????? (???????????) ?? ??????? ??? ???-53 ?? 1) ???????????; 2) ???????????; 3)???????????.

6.2.1. ??????? ??????????? ?? ???????????

??????? ??????????? ?? ??????????? ??? ???-53 ??????? ? ???????? ??????? ? ???????? ?????? ???????????. ??? ??????????? ??? ???:

Ш ????????? ????????? ???????? ???????? ? ???????? ????????????;

Ш ???????? ?????? ? ?? ???????? ??????? ??????? ?? ??????.

6.2.2. Степень зависимости от поставщиков

??????? ??????????? ?? ??????????? ??? ???-53 ??????? ? ??????? ? ?????????????? ????? ?????? ???????????? ????????? ????? ? ?????????????? ???????????? ??? ??? ?????????.

6.2.3. ????????????? ???????????

Рассмотрим три составляющие конкуренции: 1)прямую конкуренцию; 2)давление товаров-заменителей; 3) угрозу со стороны потенциальных конкурентов.

1) Прямая конкуренция невысокая.

Государственная гранильная промышленность на текущий момент представлена 3 государственными предприятиями (Смоленское ПО «Кристалл», Алтайское ПО «Кристалл», Московский завод «Кристалл»), из которых только Смоленский «Кристалл» стабильно работает. Кроме того, в отрасли из 200 негосударственных гранильных предприятий реально работает около 60.

Рост отечественной алмазообрабатывающей отрасли идёт медленно и характеризуется высоким уровнем издержек (на приобретение и создание запасов алмазного сырья).

2) Давление товаров -заменителей отсутствует.

Сырьём для выпускаемых в РФ бриллиантов служат природные алмазы. Получение искусственным путём ювелирных алмазов, сопоставимого с натуральным качества, носит единичный характер. Стоимость таких алмазов, как правило, в несколько раз выше стоимости природных камней. Отсутствие товаров -заменителей это безусловно положительный фактор.

3) Угроза со стороны потенциальных конкурентов невелика.

Возможность появления угрозы потенциальных конкурентов на алмазном рынке, нужно рассматривать исходя из перспектив развития алмазной отрасли РФ. Анализ дел в ней показывает, что на данном этапе своего развития гранильная промышленность оказалась неподготовленной к деятельности в условиях рыночных преобразований и поэтому правительство РФ считает первоочередной задачу проведения скорейших структурных преобразований и создание условий для глубокой переработки ювелирного сырья на существующих отечественных предприятиях.

6.2.4. ??????? ????????? ??????? ?????

Сегодня вся добыча алмазов в мире сконцентрирована в руках компании «Де Бирс», которая через центральную сбытовую организацию (ЦСО) контролирует примерно 70% мировой добычи алмазов и 90% всей торговли алмазами. В новом тысячелетии человечество вряд ли излечится от бриллиантовой лихорадки, поэтому мой прогноз ????????? ??????? ????? весьма оптимистичен и благоприятен для развития алмазно-бриллиантового производства НТК-53.

7. Анализ сильных и слабых сторон организации (матрица SWОT_анализа)

?????? проведён с разделением черт, присущих в целом для РФЯЦ-ВНИИЭФ, и характерных для АБП-НТК-53.

8. ?????????? ????? ??????????

8.1. Маркетинговый план

В данной курсовой работе предлагается рассмотреть среднесрочный (до 2005 года) интегрированный маркетинговый план.

8.2. Определение маркетинговых целей

В качестве критерия определения маркетинговых целей АБП НТК-53 ??????????????? эффективность использования им ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Под эффективностью понимается достижение наиболее привлекательных целей при использовании наименьшего количества ресурсов.

Из составленной матрицы SWОT-анализа видно, что для АБП НТК-53 Первый приоритет имеют цели, для достижения которых АБП НТК-53 будет вкладывать необходимые ресурсы в развитие своих сильных сторон (), при воздействии благоприятных факторов ВО (), а именно в увеличение числа каналов сбыта и в продвижение бриллиантов новым потребителям на растущих сегментах рынка. Второй по значимости приоритет, имеют цели развития АБП НТК-53 своих слабых сторон () при воздействии благоприятных факторов ВО ()и доведения их до уровня сильных (): Это означает вкладывание средств в накопление необходимого объёма оборотных средств и в увеличение рентабельности (повышение эффективности) действующего производства. Третий приоритет, для АБП, будут иметь цели, для компенсации воздействия неблагоприятных факторов ВО()на свои сильные стороны (), в частности это вложение средств в подготовку и переподготовку ???????????? ??????????? ????????? ? ????????? ?????????????. ????????? ??????????? будут цели, для смягчения воздействия неблагоприятных факторов ВО () на слабые стороны АБП НТК-53 (), причём эффективным будет здесь совсем не вкладывать никаких средств.

8.3. Определение стратегий для реализации маркетинговых целей

????????? ???????? ?????????????? ?????? ??? ???-53 ????????: 1) ???? ??????? (?? ???? ?????????? ??????? ?????? ??????????? ?? ????????????? ? ?????????? ?????? ? 20 ?? 50 ???. ???. ??? ? ?????????? ???? ????? ? 2% ?? 4% ? 2005 ????);

2) ?????????, ? 2005 ????, ???????? ?????? ??????? ??????????? ? ????????? ??? ? 25 ?? 60 ???. ????? ? ? ????? ????????? ????????????? ? ?????????????? ???????????? ???????????? ? 4%, ? 2002 ????, ?? 6-8% ? 2005 ????. ???????????? ????????? ???? (?????????) ?????????? ???????????? ?????.

1) ?????????? ??????? ?????? ?? ????????????? ? ?????????? ?????? ?????????????? ??????? за счёт использования стратегии дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка а также за счёт:

· ???????? ???????? ??????? ??????????? ??????????? ?? ????????????? «???-???» ? ?????????? ?? ???? ??????? ???????????? ???????????;

· ?????????? ???????????? ??????????? ??????????? ?? ????????????? ??????????? ?????????? ?????????? ? ???-53 ????? ? ????????? ???????-?????????????? ????????? ??????;

· ??????????????? ????????? ????????? ?????? ?? ????????? ????? ???????????.

2) ????????? ????????????? ???????????? ???????????? ? ?????????? ??????? ??????? ????????? ???????????? ??????? ?? ???? ???????? ??????? ???????? ? ?? ???? ????????? ?????????????????? ????? ??? ????????? ?????? ? ?????????????????? ????????? ? ?? ???? ????????? ??????????? ????? ????????????? ?????????? ??? ????????? ????????? ????? ?? ???? ??????????? ???????-???????????? ??????:

- ?????? ????????????? ??????? ????????? ?????;

- ?????? ?????????? ????????????? «??????» ??????????? ? ????? ?????.

8.4. Укрупнённый план действий по достижению маркетинговых целей