Ценообразование

Ценообразование

32

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимо-действия спроса и предложения, и централизованное государст-венное ценообразование -- формирование цен государственны-ми органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, под-вержено воздействию множества факторов. Выбор общего на-правления в ценообразовании, главных подходов к определе-нию цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборо-та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и це-новая политика выступают одной из главных составляющим мар-кетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от дру-гих сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз-действие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форми-рует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи-тывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности опто-вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется фор-мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не-которые общеэкономические критерии, определяющие откло-нения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

особенности производственного процесса (продукция мел-косерийного и индивидуального производства имеет более вы-сокую себестоимость; товары массового производства имеют от-носительно низкие издержки и не столь высокую цену);

рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

специфику жизненного цикла продукции;

мобильность производственного процесса;

длительность продвижения товара по цепочке от произ-водителя до потребителя;

организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

объем рынка;

имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

политическая стабильность страны -- производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

характер регулирования экономики государством;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подхо-ды в данной сфере таковы:

получить в полной мере запланированную прибыль;

увеличить объем продаж;

завоевать более солидную долю рынка;

попытаться добиться более высокой прибыли от реализа-ции конкретного товара;

ослабить конкурентов;

сформировать определенный имидж товара.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика -- очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого ра-зобраться весьма непросто.

1. ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии само-стоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рента-бельности. Кризисные годы экономических преобразований в России измени-ли состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ста-вок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности -- все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фир-мы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть исполь-зованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета це-ны оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная -- на-личием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и това-ров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как
внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта-пов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы-полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рас-сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фир-мы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно-стью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре-деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас-тичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного
уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на ко-торую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде-ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покры-вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу-чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то-вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ-ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По-этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра-вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет-ся возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу-дарства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива-ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, явля-ются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах 1.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика боль-шинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) 2.

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользу-ется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами -- 28%, ме-тодами, учитывающими конкурентные условия рынка, -- 24%, методами, ори-ентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) -- 4% 3.

При определении цены необходимо учитывать различные методологиче-ские подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производи-теля и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают инте-ресы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с пози-ций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены ста-новятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы 4.

2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле-нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про-дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

метод, основанный на определении полных издержек;

метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты-вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум-мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на-кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Главное метода -- его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла-ме и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад-ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред-приятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимущество данного 1.

Таблица 14.1.

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.

Таблица 14.2.

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соот-ветственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован-ными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено-вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен- ой конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи-тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до-бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить-ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо-гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ-ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на-чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря-мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян-ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло-вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали-зации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста-точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ-лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ-ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ-ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол-нительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

таблица 14.3

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе-мых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред-ложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Цн = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря-мые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продук-цию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

прямые переменные затраты -- 84 руб.;

постоянные накладные расходы -- 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци-ей основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо-кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован-ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на-кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес-ти к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осу-ществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви-дит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил -- это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз-можно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при-были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото-рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока-зали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало-вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до-полнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)А+(S х Р)B+(S х Р)C+(S х Р)D],

где S -- процент общего объема продаж для каждого товара (А,В,С,D);

Р-- валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности

Издержки, млн. руб.

Общая выручка

9

Общие издержки

2

300 600 900 Объём продаж, тыс. руб.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето-дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп-ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагав гг. годовой объем производства нового из-делия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия -- 30 руб., по-стоянные -- 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни-тельного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых1. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод -- единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ-ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча-тельной продажной цены.

3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен-ным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус-луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче-ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног-да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 -- 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенси-ровать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора меся-цев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности то-вара -- разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксп-луатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы -- 55 центов, оптовая -- 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон-струкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо-дилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, --бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима-ние потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, произ-водимой на этих машинах, -- копиях.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что пред-ставляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара -- эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение кото-рой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в резуль-тате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800ч/мес. х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 х 100%).

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе-ренциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену про-даж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта це-на задается выражением:

где С -- прямые издержки, Е -- ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воз-действовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет вы-явить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть де-монстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позво-ляет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, дан-ный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практи-ческого характера.

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые това-ры, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявля-ется «задним числом», а ее прогнозная ценности зависит от стабильности усло-вий, в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные за-траты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого ре-ализация данного товара экономически невыгодна. При этом производствен-ные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой так-тики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены -- метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко-торые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре-шения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по
единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп-ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, це-ну на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис-следовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды-дущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необ-ходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедре-ние на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определе-ния цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками про-изводства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следую-щим образом:

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соот-ветствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как мож-но подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе перемен-ных издержек, которые являются важным инструментом при принятии реше-ния по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируе-мая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только пос-ле возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выруч-кой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намеча-емые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при кото-рой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или то-вар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня над-бавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректи-ровать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня при-были и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конку-рентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая по-ложению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о воз-можных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конку-рентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моде-лей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подраз-деляются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень каче-ства различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребите-ли осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подхо-дящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, по-скольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участни-ков каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут пред-лагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать по-требителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурен-тов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем ре-ализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в преде-лах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учиты-вать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие мето-ды. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она мо-жет быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой то-вар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлени-ем собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку-рентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара-нее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

4. ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении произ-водства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных, технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственных операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основ-ного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд= Цб / Пб,

где Цб -- цена базисного изделия,

П6 -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Цн = ЦудХПн,

где Пн -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощ-ностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит (210 000/10) х20 = 420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк-цию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, по-скольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учиты-вает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимо-сти изменения цены от изменения технико-экономических параметров про-дукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (X1, X2,…Xn)

где Х1,2… n-- параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Хi) признаков находится на основе метода регрессионного анали-за. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное:

(у=ао+),

степенное:

(у=aoxini),

параболическое:

(у=ao+)

и т. д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробеж-ного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204?68 X1, где X1, -- подача воды центробежным насосом, м3/ч. Какова будет цена насоса, для которого X1 = 360 м3/ч?

Ц = 390,65 + 204,68 х 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были полу-чены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весь-ма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, про-изводящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает опреде-лить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим мо-делям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависи-мость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую мо-дель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первона-чальной, «пробной», цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажет-ся завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при не-изменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с про-изводства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

определяется цена одного балла:

Ц=

определяется цена нового изделия:

Цн=Ц/,

где Цб - цена базового изделия-эталона;

Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

БHi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Ц/ - цена одного балла;

Vi - весомость параметра.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

ЦH = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) = 147,4 тыс. руб.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструк-тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто-имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии -- 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себесто-имости цена нового изделия должна быть равна:

18+ 2x1,15 = 20,3 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И теория и практика убеждают, что, прежде всего, любому предпринимателю или фирме следует разобраться в основных базовых проблемах бизнеса, а уже потом браться за решение текущих вопросов. Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием доста-точного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого форми-ровать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии сво-ей отправной точкой имеет определение миссии и перспектив-ной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализа-ции любые действия в формировании и применении цен преж-де всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управ-ление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих момен-тов в плане ее стратегического развития.

Цена -- важнейший элемент комплекса рыночных исследо-ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы-ступает основным показателем, определяющим доход. Тради-ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте-гии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследова-ния, подготовка и предложение новых товаров, а также опти-мальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою страте-гию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных то-варов имеющимся потребителям, предоставление прежних ус-луг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проник-новения), стратегия развития (продажа уже используемых в прак-тике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стра-тегия диверсификации (предоставление новых товаров на но-вом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической про-грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах страте-гического порядка. Стратегическое планирование -- процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ре-сурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического пла-нирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключа-ется в обеспечении нововведений в достаточном объеме и не-обходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается оп-ределением общих направлений, следование которым обеспе-чивает рост и укрепление позиций фирмы.

Как известно, процесс планирования не реализуется сам по себе. Его нужно организовать и формализовать. Российский опыт показывает, что руководители среднего звена обычно очень неохотно отвлекаются на решение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативные вопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности и соответствующее поощрение. Формализация процесса планирования и включение в функциональные обязанности руководителей среднего звена подготовки информации стратегического характера приобретает особое значение. Очень важно создать и реализовать систему стимулирования за предложения, связан-ные с разработкой новой технологии, продукции, новых рын-ков и др. Включение в систему планирования современной вы-числительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять уровень плановой ра-боты в любой компании, обеспечить обоснованность прини-маемых стратегических решений.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализа-ции продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты мар-кетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принци-пиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руково-дством к действию.

Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии, целей пред-приятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стра-тегических задач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адап-тивным характером стратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационньй подход к планированию и пред-полагает наличие альтернативного плана и стратегий, на кото-рые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, проис-ходящие в ее внешнем окружении.

В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; управление реализацией стратегии; оценка стратегии. Заметим, что это -- не простая последовательность этапов, так как вследствие обратных связей между ними работа над каж-дым может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Слож-ность процесса планирования определяется и содержанием каж-дого этапа, требующего проведения большого объема исследо-вательской работы.